6 лет сотрудничества и +15 тыс подписчиков: от локальной стоматологии до премиального позиционирования

Точка А

С проектом мы работаем с 2020 года.

На старте это была небольшая клиника с командой из 6 врачей и уже хорошей репутацией в городе. Но узнаваемость во многом держалась на главном враче: именно её личный бренд приводил значительную часть пациентов и формировал доверие к клинике.

Instagram* в тот момент только начинал развиваться. В аккаунте было около 600 подписчиков, а основной поток пациентов по-прежнему приходил по рекомендациям. Соцсети скорее поддерживали присутствие бренда, чем полноценно работали на его рост.

При этом потенциал у клиники был значительно выше того, что считывалось через контент. Здесь уже работали со сложными случаями, развивали ортодонтию, хирургию, имплантацию и комплексное лечение. Но со стороны аккаунт ещё не передавал ни масштаб экспертизы команды, ни уровень самой стоматологии.

Поэтому перед нами стояло сразу несколько задач:

• усилить самостоятельный бренд клиники, а не строить коммуникацию только вокруг главврача;
• познакомить аудиторию с другими специалистами и раскрыть их экспертизу;
• постепенно сформировать более премиальное позиционирование;
• не просто присутствовать в Instagram*, а превратить его в полноценный маркетинговый инструмент.

Через контент нам предстояло показать не только медицинскую экспертизу, но и сам опыт пациента: подход врачей, сервис, атмосферу и те детали, благодаря которым люди остаются с клиникой надолго и рекомендуют её другим.

Как строилась работа

На старте проекта многое держалось лично на главвраче. Она активно участвовала в согласовании контента, съёмках и развитии бренда, поэтому мы довольно быстро могли внедрять новые идеи и менять подход.

Для долгосрочного продвижения это важный фактор. Когда владелец действительно вовлечён в маркетинг, соцсети перестают существовать отдельно от бизнеса и начинают отражать то, что происходит внутри клиники.

Со своей стороны мы постепенно выстраивали систему: изучили аудиторию и конкурентов, доработали позиционирование и упаковку, сформировали контент-матрицу и определили, какие смыслы должны регулярно считываться в аккаунте.

Нам было важно показать не просто эстетичную стоматологию. Через контент нужно было передать уровень клиники целиком: сильную медицину, высокий сервис, заботливое отношение, доверие и комплексный подход к пациенту.

Поэтому в центре коммуникации оказались не отдельные услуги, а сам опыт взаимодействия с клиникой:

• как человек чувствует себя на приёме;
• почему пациенты продолжают лечиться здесь всей семьёй;
• за что рекомендуют врачей знакомым;
• как команда работает со сложными случаями и ведёт пациента на разных этапах лечения.

Постепенно эти темы стали основой контент-стратегии. Именно через них мы формировали образ клиники высокого уровня и последовательно усиливали позиционирование бренда.

Таргетированная реклама как источник роста

Аккаунт развивался не только за счёт органики. Практически на всём протяжении работы мы параллельно использовали таргетированную рекламу — и постепенно сделали её постоянной частью продвижения.

Рекламные кампании запускали под разные задачи:

• привлечение новых подписчиков;
• продвижение отдельных публикаций;
• поддержка приоритетных направлений клиники;
• увеличение охватов и узнаваемости бренда.

Так мы могли не ждать органического роста, а регулярно приводить в аккаунт новую аудиторию и усиливать те услуги, на которых клинике было важно сделать акцент в конкретный период.

За несколько лет мы протестировали разные рекламные подходы и пришли к формату, который показывал наиболее стабильный результат: продвижению уже опубликованного контента из Instagram*-профиля. Такая механика помогала получать более низкую стоимость клика и одновременно вовлекать человека в сам аккаунт, где он мог сразу познакомиться с врачами, кейсами и подходом клиники.

В рекламе поочерёдно работали с основными направлениями стоматологии:

• терапией;
• детской стоматологией;
• хирургией и подготовкой к имплантации;
• ортодонтией — брекетами и элайнерами;
• ортопедией — винирами, коронками и протезированием;
• тотальной реабилитацией и комплексным восстановлением улыбки.

По мере роста проекта увеличивался и рекламный бюджет. Если в 2021 году на продвижение выделялось около 10 000 рублей в месяц, то сейчас — около 35 000 рублей.

При таком объёме рекламы ежемесячно получаем в среднем:

• от 180 до 350 новых подписчиков;
• от 40 до 90 обращений.

Отдельно отметим стоимость перехода. По данным, которые мы используем для сравнения внутри проекта, CPC в стоматологии может достигать $3–15+, а в социальных сетях — около $1 и выше.

В нашем случае фактическая стоимость клика составила $0,18.

За счёт постоянной связки «контент + реклама + качественная упаковка аккаунта» рост не зависел от одного удачного ролика или отдельной рекламной кампании. Новая аудитория приходила регулярно, знакомилась с брендом через контент и постепенно становилась частью его воронки.

Одна из причин роста проекта — сильная команда со стороны клиента

На старте почти все вопросы, связанные с маркетингом и контентом, проходили через главврача и владельца клиники. Она участвовала в согласованиях, съёмках, обсуждении идей и развитии бренда — и такая включённость помогла быстро заложить нужный фундамент.

Но по мере роста клиники менялась и внутренняя система.

Сначала в команде появился маркетолог, который взял на себя значительную часть коммуникации и стал одним из ключевых ЛПР по проекту. Позже подключился внутренний проектный менеджер: он помогает координировать съёмки, контент и организационные процессы.

Для нас это важный показатель зрелости бизнеса. Масштабирование невозможно построить только усилиями внешнего подрядчика — оно требует связки маркетинга, сервиса, управления и внутренних процессов клиники.

Команда клиента на протяжении всего сотрудничества активно участвовала в развитии контента:

• организовывала атмосферные имиджевые съёмки;
• предлагала инфоповоды и новые форматы;
• самостоятельно снимала материалы;
• делилась внутренними событиями клиники;
• помогала добавлять в контент живые детали и смыслы, которые невозможно придумать со стороны.

Благодаря этому соцсети не существовали отдельно от бизнеса, а отражали реальные изменения внутри клиники.

Именно такая модель работы — когда агентство отвечает за стратегию и системность, а команда клиента остаётся включённой в процесс — позволяет развивать проект не рывками, а последовательно и на длинной дистанции.

Какой результат получили за эти 6 лет?

За шесть лет проект сильно изменился вместе с самой клиникой. Из небольшой стоматологии, где значительная часть записи была сосредоточена вокруг одного врача, вырос самостоятельный премиальный бренд с узнаваемостью, выстроенным маркетингом и сильной репутацией в городе.

Сегодня:

• в Instagram* более 15 000 подписчиков;
• команда клиники увеличилась в несколько раз;
• появились кураторы отдельных направлений;
• активно развивается детская стоматология;
• помимо сложных случаев клиника всё больше работает с семейной аудиторией;
• пациенты приходят сразу из нескольких каналов: по рекомендациям, через контент и рекламные кампании.

Но один из самых показательных результатов для нас — то, что вокруг клиники сформировалось собственное комьюнити.

Пациенты ежедневно отмечают бренд в сторис, рассказывают о лечении, делятся впечатлениями и рекомендуют врачей знакомым. Такой пользовательский контент невозможно создать рекламой — он появляется только тогда, когда реальный опыт пациента соответствует тому образу клиники, который транслируется в соцсетях.

Поэтому за шесть лет удалось вырастить не просто крупный аккаунт. Соцсети стали отражением уже сформированного бренда, которому доверяют и который охотно рекомендуют другим.

Вывод

Результат в соцсетях появляется не за счёт одного удачного формата или рекламной кампании. Он складывается из нескольких элементов одновременно: понятной стратегии, выстроенного позиционирования, контента под реальные бизнес-задачи и системного продвижения.

Но этого всё равно недостаточно, если сама клиника не развивается вместе с маркетингом.

В данном проекте большую роль сыграла вовлечённость владельца и команды, работа над сервисом, качеством медицинской помощи, внутренними процессами и репутацией бренда в целом.

В итоге соцсети не создавали премиальный образ «с нуля», а последовательно усиливали то, чем клиника становилась в реальности.

Именно так за несколько лет нашими общими усилиями сформировался сильный бренд, которому пациенты доверяют своё здоровье и своих близких.

*Instagram – продукт компании Meta, признанной экстремистской в РФ