Как за 8 месяцев в 2,5 раза окупить вложения в СММ: кейс премиум-стоматологии в Москве

Начало работы. СММ-стратегия

Оценивать успех соцсетей только по охватам – плохая идея. Для премиальной стоматологии важнее привлечь внимание людей с конкретным запросом и показать им, в чем преимущества лечения в Sense Clinic.

Основной акцент сделали на пациентах, которым требуется комплексная реабилитация улыбки. Это аудитория, которая тщательно выбирает клинику, изучает квалификацию врачей и хочет заранее понимать логику будущего лечения.

В первую очередь мы обращались к двум категориям пациентов:

• те, кому важно получить качественный и предсказуемый результат с первого раза и кто готов инвестировать в него;
• те, кто уже сталкивался с неудачным лечением, устал исправлять прежние ошибки и теперь ищет команду, которой сможет доверить сложный случай.

Кейсы врачей стали основой для контента. Для стоматологии такого уровня именно они лучше всего демонстрируют возможности команды и качество лечения.

Команда Sense Clinic уделяет этому большое внимание: специалисты тщательно ведут фотопротоколы и подробно фиксируют этапы работы. Так мы получали полноценный материал и могли показывать не только итоговые фотографии, но и процессы, и решения, которые привели к результату.

Клинические случаи раскрывали в каруселях и видео. В каждом материале объясняли исходную ситуацию, задачи врачей, выбор метода лечения и особенности конкретного случая. Такой подход помогал аудитории увидеть глубину работы команды, разобраться в сложных вопросах и снять часть сомнений ещё до обращения в клинику

Соцсети как часть имиджа клиники и личного бренда основателя

К началу работы у клиники уже была выстроена комплексная маркетинговая система: качественный сайт с SEO-продвижением, геосервисы, работа с репутацией в поисковых системах (SERM).

Отдельное направление связано с личным брендом основателя клиники Юлии Ивановны. Она последовательно развивает свою медийность, делится профессиональным опытом и проводит обучение для коллег, укрепляя свой статус в стоматологическом сообществе.

В этой системе соцсети стали ещё одной важной точкой контакта с пациентом. Человек мог прийти из поиска, увидеть клинику на картах, услышать рекомендацию или познакомиться с Юлией Ивановной в профессиональном поле, а затем перейти в блог и подробнее изучить подход к лечению и реальные результаты, почитать про команду.

Через разные форматы контента мы давали пациенту возможность убедиться в компетентности врачей: посмотреть клинические случаи, понять принципы работы, увидеть уровень внимания к деталям и узнать, чем Sense Clinic отличается от других стоматологий.

Для части аудитории именно соцсети становились конечным аргументом перед записью. К этому моменту человек уже многое знал о клинике, контент помог ему укрепить доверие и окончательно убедиться в собственном выборе.

Исследования как направление работы

Перед запуском проекта мы всегда изучаем аудиторию, конкурентов и рынок. Однако точность будущей стратегии во многом зависит и от самой клиники: насколько хорошо она знает своих пациентов, понимает их путь к записи и фиксирует причины, которые влияют на выбор.

На практике даже у крупных медицинских сетей подобные данные часто существуют лишь на уровне предположений. Команда ориентируется на общее представление о пациентах, но не располагает исследованиями, которые подтверждают эти выводы.

В Sense Clinic ситуация была другой. Клиника передала нам подробные материалы об аудитории: кто обращается за лечением, с какими запросами приходят пациенты, что они изучают перед визитом и какие аргументы помогают принять окончательное решение.

Благодаря этому нам не пришлось долго собирать разрозненные данные. Мы быстрее погрузились в позиционирование бренда, поняли ценности клиники и смогли с самого начала транслировать в контенте те смыслы, которые действительно важны её пациентам.

Результаты

Финансовую аналитику ведёт команда Sense Clinic. С нашей стороны мы отслеживаем обращения из соцсетей, вовлечённость аудитории, охваты и другие показатели, которые позволяют оценивать эффективность контента.

На одной из регулярных встреч директор клиники поделился внутренними результатами. За восемь месяцев сотрудничества затраты на СММ составили около 800 тысяч рублей, а выручка из соцсетей – более 2 миллионов рублей.

Здесь важен контекст. В рамках проекта мы отвечали за стратегию, упаковку и создание контента, но не запускали платное продвижение соцсетей. При этом у клиники уже работали сайт, поисковая оптимизация, геосервисы и другие каналы интернет-маркетинга.

Поэтому соцсети не существовали отдельно от общей системы. Пациент мог впервые узнать о Sense Clinic через поиск, рекомендации или карты, а затем перейти в аккаунт, изучить кейсы, познакомиться с врачами и убедиться в правильности своего выбора.

Вывод

Этот пример показывает, что соцсети способны окупать вложения даже при отсутствии отдельного рекламного бюджета. Но такой результат возможен, когда СММ встроен в полноценную маркетинговую систему.

В случае Sense Clinic контент укреплял доверие, подтверждал уровень экспертизы команды и помогал пациенту принять окончательное решение о записи.

В период, когда многие клиники пересматривают расходы, особенно важно заранее определить роль социальных сетей. Если задача состоит в развитии лояльности, укреплении имиджа и работе с пациентом на этапе выбора, для этого можно выстроить эффективную СММ-стратегию.

Когда бюджет ограничен, а обращения нужны в ближайшее время, делать ставку только на регулярный контент рискованно. Социальным сетям требуется время, чтобы накопить аудиторию и доверие, поэтому для быстрой генерации заявок понадобятся другие маркетинговые инструменты.