В статье поговорим про кликбейт — о том, что это значит, какие словесные и визуальные приемы являются признаками нечестной рекламы и как маркетологу избежать манипуляций в рекламных заголовках.
Кликбейт: что это такое
Кликбейт — это объявление, заголовок публикации или изображение, которые заставляют вас щелкнуть мышью, обещая нечто захватывающее, шокирующее или сенсационное. «Вы не поверите, что случилось потом!», «10 секретов, которые они скрывают от вас!» — характерные примеры явления, описываемого в нашей статье.
Кликбейт отличается тем, что яркий заголовок не оправдывает ожиданий. Вместо информации, несущей ценность, пользователь получает рекламу совсем не нужного ему продукта или просто неинтересный материал.
Подобный метод используется в самых разных каналах:
- Социальные сети: в соцсетях он часто связан с рекламными аккаунтами, которые используют интригующие заголовки и картинки для привлечения пользователей к своим продуктам и сервисам.
- Онлайн-издания и блоги: высокий трафик, генерируемый таким методом, может принести изданию большую прибыль от рекламы.
- Рекламные баннеры и контекстная реклама: в сильно конкурентной среде обманчивые заголовки могут стать самым легким приемом для того, чтобы выделиться среди множества другой рекламы.
В долгосрочной перспективе клиенты перестанут доверять таким брендам.
Термин «кликбейт» прочно вошел в профессиональный сленг маркетологов и стал почти ругательным.
Несбыточных обещаний не должно быть не только в рекламе, но и, например, в холодных звонках. Чтобы неопытные операторы не нарушали скрипты, используется виртуальная АТС с записью разговоров. UIS предлагает гибкие тарифы для разных типов бизнеса и разного количества рабочих мест.
Кликбейт: примеры и приемы
Что означает кликбейт на практике? В нем используются разные приемы, чтобы заманить пользователя в ловушку и заставить кликнуть на ссылку. Рассказываем, какого типа бывают кликбейт-заголовки и приведем примеры.
Преувеличение
Один из ключевых инструментов в арсенале. Подразумевает, что чем ярче и грандиознее звучат обещания, тем сильнее желание узнать подробности:
- «Этот лайфхак изменит вашу жизнь навсегда!» Реальный эффект лайфхака может быть не настолько значительным, как обещано, но обещание радикальных изменений заставляет кликнуть на ссылку.
- «10 секретов, которые они скрывают от вас!» По-настоящему сенсационной информации, как это преподносится, в материале может не быть вовсе, но обещание разоблачения тайны играет на любопытстве и желании быть в курсе всего самого интересного.
Такой прием, как преувеличение, может принимать разные формы:
- Использование ярких эпитетов, затрагивающих эмоции: «шокирующий», «сенсационный», «невероятный», «удивительный».
- Абсолютизация количественных данных: «100% гарантия», «в 10 раз быстрее», «в 1000 раз эффективнее».
- Использование неопределенных и абстрактных понятий: «достигните успеха», «найдете счастье», «измените свою жизнь».
Утаивание
Недосказанность позволяет создать интригу и заставить пользователя кликнуть на заголовок из-за того, что осталась не раскрытой полная картина: «Вы не поверите, что случилось с этим человеком после того, как он...».
Утаивание может проявляться в разных формах:
- Использование неопределенных и неоднозначных выражений: «удивительный», «шок», «сенсация», «тайна».
- Создание интригующих заголовков без конкретизации: «Вы не поверите!», «Что они скрывают от нас?», «Они все знают!».
- Использование загадочных изображений: фотографии с размытыми контурами, неясными деталями или сильным эмоциональным напряжением.
Подмена понятий
Могут встречаться рекламные креативы и заголовки, которые звучат более привлекательно или, наоборот, грозно, но не отражают реальное содержание. Пример: иногда мы видим заголовки вроде «Новый закон о...», которые вызывают ощущение, что уже приняты серьезные изменения, затрагивающие нас. Но на самом деле речь может идти о законопроекте, который еще не стал законом.
Игра на ожиданиях
Например, словосочетание «инсайдерская информация» обычно ассоциируется с доступом к знаниям, неизвестным широкой публике. Заголовок «Получена инсайдерская информация от Apple о выпуске нового iPhone!» обещает что-то исключительное, а в самой статье мы можем найти только общеизвестные факты о предстоящем выпуске iPhone.
Цитаты, вырванные из контекста
Представьте себе заголовок: «Известный шеф-повар признался: «Моя еда — отвратительна!» Фраза может быть вырезана из интервью, где шеф-повар говорил: «Моя еда отвратительна для тех, кто не ценит настоящие вкусы и предпочитает пресную пищу». «Известие» о том, что известный шеф-повар считает свою еду отвратительной, звучит шокирующе и привлекает внимание.
Использование метафор
Бывает, кликбейт содержит названия с метафорой. Метафора — фигура речи, которая заключается в переносе значения с одного предмета или явления на другой по сходству.
Например, заголовок статьи в СМИ «Мясо зеленеет» мгновенно рисует в голове картину испорченного продукта, вызывая отвращение и желание узнать больше. Однако в самой статье речь идет о растущем спросе на растительные аналоги мяса, которые и вправду имеют зеленый цвет.
Вызов читателю
«Вы не поверите...», «Невероятно, но факт...», «Это просто шокирует!» — подобные фразы обещают что-то необычное, что перевернет наш мир с ног на голову.
Контролировать речь операторов колл-центров становится еще проще, если использовать интеграцию телефонии с CRM.
Как может навредить кликбейт
Кликбейт — это в маркетинге всегда риск повреждения репутации. Грубо говоря, если заголовок обещает «5 секретов миллионеров», а сама предлагаемая статья в экспертном блоге рассказывает, как заработать на продаже подержанных вещей, люди понимают, что их обманывают, и теряют доверие к бренду или эксперту, который продвигает свои услуги через такой контент, как показанный выше. Метод может приносить высокие охваты, но он не приносит настоящей пользовательской вовлеченности.
В СМИ и медиапроектах он подрывает доверие к источнику, т.к. пользователи понимают, что за громкими заголовками скрывается ничего не стоящая информация.
Есть и чисто технические угрозы использования этих приемов. Например, в Дзене и YouTube учитывается время взаимодействия с контентом, и этот показатель, естественно, будет низким при большом количестве кликов — пользователи часто разочаровываются и уходят, не досмотрев контент.
В email-рекламе кликбейтные письма, обещающие «нечто удивительное», а по факту содержащие тривиальную информацию, будут массово помечаться как спам. Кроме того, повышенное число жалоб на подобную рекламу может привести к блокировке отправки писем от домена, с которого отправляются сообщения с манипулятивными фразами.
Как заменить здоровой кликабельностью
Как маркетологам привлекать интерес, но не быть при этом спамерами? Вместо того, чтобы использовать провокационные заголовки, которые обманывают ожидания, лучше сосредоточиться на создании интересных и ценных заголовков, привлекающих внимание, но при этом не обещающих невозможного.
Используйте цепляющие фразы, которые интригуют по-хорошему. Например, нельзя назвать термином «кликбейт» такие названия статей, как: «5 секретов, которые помогут вам...» или «Топ-10 ошибок, которые вы делаете...». Включите ключевые слова, которые относятся к тематике контента (продукта) и помогают понять, о чем идет речь. Сочетайте завлекающие элементы с информативной частью, чтобы и привлечь внимание, и дать потенциальному читателю понять, что его ждет.
Неудачный вариант: «Этот рецепт изменит вашу жизнь!» Удачный вариант: «Классический рецепт фруктового салата: свежий и вкусный».
Важно понимать, что в истории со здоровой кликабельностью привлекательность заголовка — только первый шаг. Нужно предложить ценный контент высокого качества и с высокой уникальностью, который отвечает на заданные в заголовке вопросы и предлагает реальную пользу.
