617 заявок за год в одной из самых дорогих медицинских ниш: кейс пластического хирурга
Как мы выстроили работу с рекламой ВК
К запуску рекламы мы подошли как к части общей системы продвижения. Сначала изучили рынок пластической хирургии и активность конкурентов, определили позиционирование проекта и сформировали контент-план. После этого заложили на продвижение рекламный бюджет — 60 000 рублей в месяц.
Здесь важно учитывать сразу два фактора. Первый — медицина сама по себе относится к дорогим нишам с высокой конкуренцией за внимание аудитории. Второй — география проекта: реклама показывалась в Москве, где стоимость привлечения потенциального пациента традиционно выше, чем во многих других регионах.
Основной бюджет мы направили на получение заявок через лид-формы ВКонтакте, а также на воронки с ботом. Для пластической хирургии особенно важно не ограничиваться одним контактом: решение об операции редко принимается моментально, поэтому потенциальному пациенту нужно время, чтобы познакомиться с врачом, изучить результаты работ и постепенно сформировать доверие.
Дополнительным аргументом в пользу такой системы стало снижение роли органических охватов. Даже подписка на сообщество уже не гарантирует, что человек регулярно увидит его публикации в своей ленте. Поэтому одной работы с контентом недостаточно — необходимо отдельно продумывать, как снова взаимодействовать с аудиторией и возвращать её в воронку.
За время работы над проектом мы протестировали множество гипотез:
- Сравнивали эффективность статичных изображений и видеокреативов.
- Разделяли аудиторию по полу, возрасту и другим социально-демографическим параметрам.
- Собирали отдельные сегменты пользователей с помощью сервисов парсинга.
- Запускали ретаргетинг на посетителей сайта Регины Александровны.
- Проверяли разные плейсменты (места показа рекламы) во ВКонтакте и Одноклассниках.
- Экспериментировали с рекламными материалами, созданными с использованием нейросетей.
- Работали как с прямыми, так и с косвенными категориями интересов внутри рекламного кабинета.
И это только часть проведённых тестов. Постепенно мы отсекали менее эффективные варианты и перераспределяли бюджет в пользу связок, которые давали более сильный результат.
Ниже — несколько креативов, которые показали хорошие результаты как по CTR, то есть доле кликов от количества показов, так и по конверсии в заполнение лид-формы.
Выводы, к которым мы пришли
- Видео чаще приводит более дешёвые заявки
По нашим тестам видеокреативы оказались эффективнее статичных объявлений именно с точки зрения стоимости лида.
У такого формата есть важное преимущество: в видео можно раскрыть больше информации, показать врача, объяснить предложение и частично снять возражения ещё до перехода пользователя по рекламе.
Со статичным креативом возможностей меньше. ВКонтакте ограничивает количество текста на изображении (не более 20%), поэтому вместить туда полноценный оффер сложно. При этом именно визуал человек замечает первым — до основного текста объявления он может вообще не дойти.
Хорошо это видно на одном из наших тестов.
Статичный креатив показал более высокий CTR: 0,61 против 0,51 у видео. Но по главной для нас метрике результат оказался обратным.
Стоимость заявки со статичного объявления составила 3 466 рублей, а с видеокреатива — 2 684 рубля.
То есть больше кликов ещё не означает более эффективную рекламу. Поэтому при оценке связки мы смотрим не только на CTR, но в первую очередь на то, сколько в итоге стоит целевое действие.
- Возраст аудитории нужно анализировать отдельно для каждой услуги
Сегментация — обязательная часть работы с рекламой, но универсального «идеального возраста» здесь нет. В нашем проекте среди женщин 25–50 лет показатели CTR заметно не различались.
Однако это не значит, что возраст можно вообще не учитывать. У разных пластических операций своя аудитория: часть вмешательств чаще востребована в одной возрастной группе, часть — в другой. Поэтому сегменты имеет смысл оценивать не в целом по проекту, а применительно к конкретной услуге и рекламному предложению.
- Парсинг может давать хороший результат, но аудитории быстро заканчиваются
Отдельные аудитории, собранные через сервисы парсинга, показывали хорошие результаты. Проблема появляется из-за ограниченного гео.
Мы продвигаем хирурга в Москве, поэтому некоторые собранные сегменты получаются сравнительно небольшими. Через некоторое время одни и те же пользователи видят рекламу несколько раз, перестают на неё реагировать, а эффективность кампании снижается.
Обновление креативов помогает продлить жизнь такой аудитории, но полностью проблему не решает. Поэтому парсинг для нас — рабочий инструмент, но не единственный источник трафика.
- Ретаргетинг важен не только ради прямых заявок
Ретаргетинг по посетителям сайта не всегда даёт нам наиболее выгодную стоимость лида. Но полностью отказываться от него мы не стали. Причина — в длинном пути пациента.
Человек может сначала увидеть врача в поиске, затем зайти на сайт, позже встретить рекламу во ВКонтакте, подписаться на сообщество и только спустя время оставить заявку.
Такие повторные касания помогают поддерживать узнаваемость и создают ощущение постоянного присутствия специалиста в информационном поле. Для пластической хирургии, где доверие играет большую роль, это особенно важно.
- Плейсменты нельзя оценивать одинаково
Одно и то же объявление может совершенно по-разному работать в разных местах размещения.
Например, в одном из тестов мы сравнили рекламу в новостной ленте ВКонтакте и в клипах. Разница получилась существенной:
— лид из ленты — 2 201 рубль;
— лид из клипов — 4 852 рубля.
То есть, в этом случае клипы обходились более чем в два раза дороже.
Поэтому мы не оставляем автоматическое распределение бюджета без контроля: регулярно смотрим статистику по каждому плейсменту и отключаем те, которые начинают заметно проигрывать по эффективности.
- Нейросети расширяют возможности, но не заменяют живой контент
ИИ-креативы особенно полезны, когда для рекламы не хватает свежих фото и видео или нужно быстро протестировать новую гипотезу. Но сам факт использования нейросети ещё не делает рекламу эффективной.
Сначала мы определяем задачу конкретного материала. Например, креатив должен необычной подачей остановить взгляд в ленте или, наоборот, показать максимально реалистичного героя, с которым потенциальный пациент сможет себя ассоциировать. И уже под эту задачу выбираем способ производства.
При этом в медицинской нише живой контент с самим специалистом по-прежнему имеет большое преимущество: реальный врач вызывает больше доверия, чем качественно созданный, но всё-таки искусственный персонаж.
- Неочевидные интересы тоже могут приводить целевую аудиторию
В рекламном кабинете ВКонтакте можно работать с категориями интересов, которые площадка определяет на основании поведения пользователей.
Мы тестировали как очевидные сегменты, связанные непосредственно с пластической хирургией, так и косвенные интересы — например, покупку женской одежды или обуви.
Именно здесь появился интересный результат: некоторые косвенные категории стабильно приводили заявки на протяжении нескольких месяцев.
Параллельно хорошо работала аудитория пользователей, которые вводили релевантные поисковые запросы. Для нас это один из наиболее «горячих» сегментов, поскольку интерес к услуге в данном случае уже выражен напрямую.
К каким результатам мы пришли?
За год рекламных кампаний мы получили 617 заявок. Средняя стоимость одного лида составила 1 152 рубля.
Дальнейшая обработка обращений находится на стороне клиента. Если считать только квалифицированные заявки — то есть обращения от людей, с которыми удалось продолжить предметный диалог по поводу операции, — их стоимость находится в диапазоне 1 800–2 000 рублей.
Не каждый человек, заполнивший лид-форму, готов обсуждать операцию сразу. Кто-то только присматривается к хирургу, сравнивает варианты или оставляет контакты из любопытства. При этом часть такой аудитории остаётся в сообществе Регины Александровны и продолжает знакомиться с врачом через контент.
Работу рекламных кампаний мы контролируем на протяжении всего месяца: клиент регулярно получает промежуточные данные, а раз в месяц — подробный отчёт со статистикой и выводами.
Для пластической хирургии особенно важно учитывать специфику принятия решения. Средний чек здесь находится в диапазоне 250–350 тысяч рублей, а путь от первого интереса до операции может занимать от 3 до 18 месяцев. За это время человек сравнивает хирургов, изучает результаты, читает отзывы и оценивает свои финансовые возможности.
Поэтому мы оцениваем рекламу не только по количеству первичных заявок, но и с учётом дальнейшей работы с аудиторией.
