Премиум-сегмент в нише стоматологии: как через социальные сети раскрыть позиционирование?

В апреле 2025 к нам обратилась премиум-стоматология Sense Clinic с запросом на ведение социальных сетей в формате «визитки». После составления коммерческого предложения и созвона с обсуждением планов клиенту понадобился еще месяц для того, чтобы согласовать старт работ. В чем причина такого отложенного начала сотрудничества?

Дело в том, что уже было большое количество негативного опыта, и был страх снова потратить время и деньги. Перед нами стояла вдвойне ответственная задача, реализовывать которую мы приступили с 1 июня.

Задача была интересна тем, что в первую очередь стоял фокус не на привлечении заявок или росте узнаваемости через охват, а в том, чтобы раскрыть через публикации преимущества клиники и их действительно уникальный и глубокий подход в тотальных реабилитациях. Социальные сети должны были стать визиткой для «своей» аудитории. Чтобы люди, для которых качество и сервис на первом месте, а стоимость услуг вторична, могли сразу понять, что Sense Clinic — это место, которое они искали.

Как строилась работа?

Запуск проекта можно назвать одним из главных этапов сотрудничества, так как именно в этот промежуток времени проходит больше всего коммуникации и обсуждения. Но после мы получаем результат в виде того, что команда агентства на 100% понимает продукт и погружена в него, а клиент тратит минимум времени на согласование контента, так как правки практически отсутствуют.

После изучения брифа и добрифа мы начали анализировать основную соцсеть, Нельзяграм*, чтобы увидеть, какие могли быть допущены ошибки, а также понять, чем именно ранее был недоволен клиент.

В контенте мы сразу увидели темы, которые стоит избегать, если есть цель отстроиться от конкурентов и создавать продающий контент именно для премиум аудитории:  

➊ Адаптирование коротких трендов

Создавать контент как у всех — это не путь премиум сегмента. Так можно только «слиться» с остальными аккаунтами.

➋ Регулярное транслирование акций

Целевая аудитория идет не в ту клинику, где может сэкономить несколько тысяч на процедуре, а в ту, где не будет сомневаться в качестве и уверена, что не нужно будет переделывать работу спустя несколько месяцев.

➌ Озвучки и идеи для видео, в которых не транслируется уважение к пациенту

Юмор в отношении ситуаций, которые бывают с пациентами, разборы случаев известных людей — все это может снизить уровень доверия к клинике.

После первичного анализа мы перешли к основным этапам работ:

В первую очередь это глубокое знакомство с клиникой, продуктом, а также с целевой аудиторией. В этом нам очень помогли исследования, которые уже были у клиента. Объемные документы с подробным описанием портрета ЦА, УТП, позиционирования и многое другое. Скажем честно, такую информацию от клиента мы получали всего пару раз за все время существования агентства и восхищены подходом команды Sense Clinic.

На основе полученной информации, а также собственным исследованиям (в частности JTBD и анализу смежных конкурентов), нам удалось выделить как сильные стороны, так и зоны роста и ключевые посылы, которые необходимо доносить до аудитории.

На скриншоте оставляем часть от сделанных выводов:

Результаты анализа помогли нам в формировании TOV для общения с аудиторией: его специфика в том, что мы должны звучать экспертно, но не «пафосно» и не свысока, как часто бывает в премиум сегменте.

Для разработки TOV мы вдохновлялись личностью основателя и главного врача — Юлии Ивановны и использовали фразы, которые от нее действительно можно услышать в обычной повседневной речи (мы выписывали их на первых созвонах).

На слайдах оставляем часть из наработок по правилам работы с текстом:

Безусловно анализ был нам важен и для составления визуальной концепции, ведь в социальных сетях и оформлении нет мелочей, даже шрифтовые пары несут определенные смыслы.

Например, уже ставший классическим в дизайне шрифт Montserrat мы использовали как основной: он без засечек, а значит со спокойным характером. При этом хорошо читаемый, поэтому его можно будет использовать для заголовков.

Шрифт piñata стал акцентным: рукописный, острый и элегантный. Его мы используем для привлечения внимания и для того, чтобы «разбавить» аккуратный визуал.

Следующий этап — разработка контент-стратегии, в которой нам нужно было учесть все, что было ранее разработано.

На слайде (кстати, мы уже на 52😅) мы как раз делимся типами контента, релевантными для Sense Clinic:

Интерес проекта в том, что на основе портрета личности и архетипа основателя, контент должен быть экспертным, но не «поучающим», должен быть «о людях», но без упреков и стеба. Одним словом, без крайностей. Как этого добиться, мы подробно раскрыли в блоке контент-стратегии.

Далее мы приступили к разработке контент-плана, подготовке первых постов и цепочек сторис и регулярно стали получать такую обратную связь:

Сейчас мы сотрудничаем уже 5 месяцев, процессы выстроены, а согласование контента у клиента занимает не дольше 15 минут в неделю.

Для нас это говорит о том, что поставленные цели сотрудничества были достигнуты: социальные сети корректно переупакованы под позиционирование, а времени на взаимодействие с командой агентства нужно минимум.

*Instagram — продукт компании Meta, признанной экстремистской в РФ