Что такое третичные пациенты: экспертное объяснение для руководителей, маркетологов и аналитиков

Когда один и тот же термин трактуется по-разному, участники дискуссии формируют разные картины реальности. В результате: разные специалисты опираются на разные исходные предпосылки, обсуждение движется в разные стороны, хотя кажется, что все говорят об одном и том же, появляются противоречивые выводы, принимаются решения, не соответствующие поставленным целям, итоговые действия оказываются несогласованными или вовсе ошибочными.

Особенно опасно это в медицине и управлении клиникой. Ошибочная трактовка терминов приводит не просто к недопониманию. Она способна исказить аналитические модели, сломать планирование, повлиять на маршрутизацию пациентов, привести к неверному распределению ресурсов и финансов.

Поэтому мы в агентстве Kovalskii.Group убеждены, что единый понятийный аппарат — это не формальность и не академическая дисциплина. Это фундамент управляемости клиники, условие качественной аналитики и основа для корректных стратегических решений. Без общего языка нет общего понимания. А без общего понимания нет ни эффективности, ни развития.

Кто такой третичный пациент и почему это не про давность посещения клиники?

В медицинской среде термин «третичные пациенты» начал появляться на различных вебинарах и в сети Интернета, а также у некоторых клиник в маркетинговых моделях и при расчёте затрат на лечение. Однако парадокс в том, что многие специалисты от администраторов до маркетологов  ошибочно считают, что «третичные» означает «пациенты, которые не были в клинике более 6 месяцев». Почему 6 месяцев, а не 8 или 12? Кто-то бездумно придумал и начал это транслировать как истину.

Это заблуждение. Причём опасное — оно искажает управленческие решения, ломает аналитику и приводит к неверным расчётам нагрузки на врачей.

Почему термин «третичные пациенты» неправильно понимают

Ошибка возникает по простой причине — многие работают с двумя привычными понятиями:

• первичный приём — первый визит пациента;
• повторный приём — последующие визиты.

Но в медицине термины «первичный / вторичный / третичный» применяются в основном не для описания визитов, а для описания уровня медицинской помощи:

• Первичная медицинская помощь
• Вторичная специализированная помощь
• Третичная высокотехнологичная помощь

Третичные пациенты — это пациенты, которые находятся на этапе получения третичной (третьего уровня) медицинской помощи, а не пациенты, пришедшие в клинику «в третий или какой-то иной раз или не были более чем 6 месяцев».

Понимание этой разницы — ключ к правильной аналитике и планированию.

Что такое третичные пациенты (медицинское определение)

В международной медицинской терминологии, а также в российской практике здравоохранения, третичная медицинская помощь — это:

специализированная, высокотехнологичная, научно-обоснованная медицинская помощь пациентам со сложными, тяжёлыми, редкими или угрожающими жизни заболеваниями, требующая участия узкопрофильных специалистов, специализированного оборудования и многопрофильных команд.

Это могут быть пациенты:

• с онкологическими заболеваниями;
• с тяжёлыми сердечно-сосудистыми патологиями;
• после тяжёлых травм;
• требующие оперативного вмешательства;
• нуждающиеся в ВМП (высокотехнологичной медицинской помощи);
• нуждающиеся в длительной реабилитации;
• направленные из первичного или вторичного звена;
• пациенты, для лечения которых требуется сложная диагностика.

Важно: третичные пациенты всегда приходят по медицинским показаниям, а не по формальным признакам вроде «в клинике уже был».

Отличие третичных пациентов от первичных и повторных

Самое важное отличие:

• Первичный / повторный пациенты в маркетинге — это категории посещений.
• Третичные пациенты — это категория клинической сложности.

Пациент может быть первичным, но одновременно третичным. Пациент может быть повторным, но не третичным. Пациент может быть наблюдаться годами, но не относиться к третичным.

Пример 1

Пациент впервые пришёл к онкологу. Это первичный визит, но пациент — третичный, потому что он получает специализированную третичную помощь (например, диагностику онкопроцесса, подготовку к операции, ВМП).

Пример 2

Пациент в третий раз пришёл к терапевту с простудой. Это повторный визит, но пациент НЕ третичный.

Сложность помощи и объём технологий — вот критерий, а не число визитов.

Почему клиникам важно правильно понимать категорию третичных пациентов

Правильная классификация пациентов влияет на всё:

Управленческая аналитика

Третичные пациенты формируют:

• большую нагрузку на врачей;
• структурно иной тайминг приёма;
• иную клиническую сложность;
• потребность в другом оборудовании;
• особый маршрут внутри клиники.

Если клиника считает третичных пациентов “повторными”, это приводит к искажению:

• загрузки врачей;
• KPI специалистов;
• расчёта себестоимости;
• финансовой модели;
• прогноза выручки;
• оценки рентабельности направлений.

Финансовое планирование

Третичная помощь:

• сложнее,
• дороже,
• требует оборудования,
• требует участия нескольких специалистов.

Если считать третичного пациента «повторным», возникнет иллюзия убытка, хотя по факту услуга требует нормального ценообразования.

Маршрутизация пациентов

Третичные пациенты должны направляться:

• в профильные подразделения,
• к узким специалистам,
• к мультидисциплинарным командам.

Если их классифицировать как “обычных”, нарушается логика маршрута, возрастает риск ухудшения качества медицинской помощи.

Маркетинг клиники

Маркетологам необходимо:

• понимать, какие направления привлекают третичных пациентов;
• оценивать стоимость привлечения сложных пациентов;
• рассчитывать LTV (lifetime value) по смешанным категориям;
• выстраивать рекламные кампании для высокоспециализированных услуг нужных групп.

Для онкологии, кардиологии, ортопедии высокого уровня и других направлений третичные пациенты — ключевая аудитория.

Стратегия развития клиники

Наличие и рост объёма третичных пациентов показывает:

• зрелость клиники;
• уровень специалистов;
• конкурентное преимущество;
• готовность к расширению высокотехнологичных услуг.

Это один из важнейших стратегических индикаторов.

Третичные пациенты в аналитике: как считать правильно

Для медицинской аналитики важно:

Не путать категории визитов и категории сложности

Это самая частая ошибка.

В отчётах должны быть отдельные поля:

• «Тип визита пациента» (первичный/повторный)
• «Уровень медицинской помощи» (первичная/вторичная/третичная)

Эти данные никогда не должны совмещаться.

Так как в таком случае корректно называть пациентов, которые не были в клинике давно, но их можно вернуть, так как работа с базой пациентов - это ключевой вектор маркетинга на конкурентном рынке?

Реактивируемый пациент

(когда в фокусе задача маркетинга)

Пациент зоны возврата (return zone)

(используется при сегментации CRM)

Как владельцу и маркетологу определить, какой пациент первичный, повторный или реактивируемый?

Каждая клиника определяет исходя из своей специфики. Единой методики не существует и попытка заимствовать ее у соседей через дорогу может привести к существенным ошибкам в аналитике, а значит и в управленческих решениях.

Пример классификации

Эта ось отражает уровень оказанной помощи, а не частоту визитов. Она используется в протоколах лечения, аналитике, планировании ресурсов.

Первичные пациенты

Пациенты, пришедшие впервые на приём по конкретному направлению.

Первичный — это характеристика визита, а не уровня помощи. Связь с клинической сложностью отсутствует.

Повторные пациенты

Пациенты, пришедшие на последующие приёмы по тому же делу, диагнозу или направлению.

Повторный визит ≠ сложность случая. Повторный ≠ третичный.

Третичные пациенты (клиническая сложность)

Пациенты, которым оказывается третичная (высокотехнологичная, специализированная) медицинская помощь.

Они могут быть:

• первичными,
• повторными,
• активными или неактивными.

Статус «третичный» не связан ни с активностью, ни с количеством визитов.

Характеристики:

• сложные клинические случаи;
• участие мультидисциплинарной команды;
• использование сложного оборудования;
• ВМП, высокотехнологичные вмешательства;
• высокий уровень ресурсоёмкости.

Почему такая схема — лучшая для клиники

Чётко разделяет клиническую и управленческую логику

Больше не будет ситуации, когда администратор говорит «повторный», главный врач понимает «третичный», а маркетолог думает «неактивный».

Устраняет ошибочные решения

Потому что все оперируют одинаковыми терминами.

Легко внедряется в CRM

Она полностью соответствует логике:

• статусов пациента,
• типа визита,
• уровня помощи.

Удобна для маркетинга

Маркетинг оперирует сегментами:

• активные → удержание;
• неактивные → реактивация;
• потерянные → LTV и churn.

Удобна для аналитики

Точно считается:

• churn rate;
• LTV;
• доля третичных пациентов;
• загрузка врачей;
• прогноз спроса.