Основной тенденцией в продвижении медицинских услуг и маркетинге в этой области является привлечение пациентов через заботу и качественный сервис. В отличие от типичного клиента в других сферах, пациенты медицинских учреждений требуют предложений, тщательно выверенных в плане сервиса и конфиденциальности, так как это касается их здоровья и жизни. Команда маркетологов, работающая под руководством руководителя клиники, несет ответственность за все этапы взаимодействия с пациентами — от привлечения до удержания. Поэтому оценка эффективности работы с обращениями и реализация маркетинга медицинских услуг превращаются в задачу системного контроля всех коммуникаций с пациентами. Медицинский маркетинг, прежде всего, ориентирован на заботу о пациенте, включая лидогенерацию и работу с существующими клиентами. В статье представлены шаги для реализации маркетинга в здравоохранении с акцентом на его миссию заботы о пациенте.
1. Аудит и выбор маркетинговой стратегии
Перед запуском маркетинга медицинских услуг стоит провести аудит текущего состояния клиники и определить целевые показатели для различных этапов: количество первичных обращений, конверсия в запись, возвращаемость пациентов и их длительность пребывания в клинике. Исходя из результатов аудита и актуальных задач, разрабатывается маркетинговая стратегия, включающая распределение бюджета и усилий по трем направлениям:
- лидогенерация,
- удержание пациентов
- брендинг.
Рекомендуется равномерно распределять бюджет на все направления, но конкретная ситуация в клинике может влиять на это соотношение.
2. Сегментация пациентов и создание ценностных предложений
До начала продвижения медицинских услуг через интернет важно определить портрет целевой аудитории, которую планируется привлечь или удержать. Сегментируйте аудиторию по их потребностям и ожиданиям от сервиса. Один из эффективных способов — проведение глубинных интервью с лояльными пациентами в обмен на бонусы за участие. Для каждого сегмента формулируйте ценностные предложения, которые можно использовать на всех этапах привлечения — от рекламы до акционных и индивидуальных офферов. Соответствие рекламных сообщений интересам целевой аудитории способствует улучшению конверсии. Привлечение идет от реальных потребностей людей, и реклама должна отражать внимательность к ним, даже в продающих форматах.
Есть и еще ряд советов из практики:
- создавайте доверие до первого визита на основе демонстрации экспертности;
- отправляйте потенциальным пациентам видеовизитки врачей для повышения конверсии в доходимость;
- создавайте локальные сообщества и сотрудничайте в рамках партнерского продвижения;
- мотивируйте пациентов оставлять отзывы (но при этом сразу продумывайте систему мотивации, так как срок жизни хорошего отзыва ограничен).
3. Многоканальное продвижение и омниканальные коммуникации
Эффективное продвижение в современном медицинском сегменте связано с использованием многоканального подхода для рекламы услуг и бренда клиники или медцентра, вне зависимости от их географического расположения (будь то Москва или другие регионы России). Это включает в себя контекстную рекламу, таргетинг в социальных сетях и мессенджерах, работу с агрегаторами, PR-акции, благотворительные проекты, партнерские программы и активность в соцсетях. Такой подход способствует расширению маркетинговой воронки, что увеличивает шансы на то, что потенциальный пациент заметит важное для него предложение (подробности о персонализации и актуальности рекламы были рассмотрены в предыдущем разделе).
Также важно учитывать каналы прямой связи с пациентами, обеспечивая им комфорт на всех этапах взаимодействия с медицинским центром — от агрегаторов и соцсетей до официального сайта клиники. Необходимо предоставить разнообразные способы общения с клиникой: возможность позвонить, заказать обратный звонок, написать в чат, мессенджере или социальной сети. Очень важно быстро реагировать на обращения — будь то звонок, сообщение в ВК или чат в Телеграм/Ватсап.
Наиболее целесообразно объединить все эти средства коммуникации в одну точку взаимодействия для администратора или сотрудников колл-центра, несмотря на множественность каналов и «точек входа». Для этого существуют IT-решения, которые позволяют создать единое рабочее пространство на техническом уровне (можем рекомендовать, например, такое решение от UIS, на которое сейчас есть 7-дневный бесплатный тестовый период). Это уменьшает количество потерянных обращений, ускоряет обработку в среднем в 1,5 раза, что приводит к увеличению прибыли клиники до 30%, и улучшает лояльность пациентов.
Согласно мнению экспертов медицинского бизнеса, часто озвучиваемому на встречах нашего управленческого сообщества клиник МЕДПЛАТФОРМА, оптимизация клиентского сервиса в коммуникациях может быть более важной, чем внедрение новых технологий или оборудования.
4. Увеличение числа пациентов через заботу о текущих клиентах
Ранее мы обсуждали способы и стратегии, подходящие как для новых, так и для постоянных пациентов медицинского учреждения. Сейчас мы сосредоточимся на важнейших аспектах, которые необходимо учитывать для удержания клиентов из вашей существующей базы. Мы уже говорили, что забота — ключевой аспект медицинского маркетинга. Как эффективно ее проявить в данном контексте?
Во-первых, разрабатывайте внутренние маркетинговые инициативы, направленные на предоставление преимуществ вашим нынешним клиентам (например, некоторые клиники предлагают минимальные наборы необходимых препаратов, таких как анальгетики, для первых дней после процедуры).
Также создайте программы семейной лояльности, где ваши пациенты могут получить, к примеру, скидку на прием для своих детей.
Работа с репутацией чрезвычайно важна. Мы не устанем подчеркивать не столько значимость работы с отзывами, сколько необходимость быстрого урегулирования жалоб пациентов. Согласно статистике, 95% пациентов остаются верны клинике при оперативном решении возникших проблем.
5. Аналитика и обработка данных
Чтобы улучшать процессы, необходимо оценивать их эффективность. Чем больше данных вы собираете о результативности маркетинговых кампаний в медицине, действиях в ответ на запросы, истории визитов пациентов, эффективности персонала и уровне удовлетворенности пациентов, тем значительнее вы сможете повлиять на качество предоставляемого клиентского обслуживания. При этом сохраняя баланс между вниманием к пациентам и рентабельностью использования маркетинговых и человеческих ресурсов в медицине.
- Подключите к вашей CRM и медицинской информационной системе (МИС) инструменты для аналитики рекламы, которые легко интегрируются и обеспечивают комплексный анализ. Эти инструменты, часто называемые решениями «сквозной аналитики», позволяют оценить результативность маркетинговых стратегий на всех этапах — от привлечения пользователей через конкретные рекламные каналы до продаж. Это даст вам полное представление о прибыльности клиники и поможет сформировать всестороннюю аналитику медицинского маркетинга для вашей аудитории.
- Воздействуйте на финансовый аспект бизнеса через улучшение конверсии на этапах воронки взаимодействия с пациентами, связанных с коммуникацией; используйте онлайн-мониторинг для контроля работы сотрудников, их загруженности и обработки пациентских обращений.
- Для повышения удобства управленческого контроля клиникой и качества общения с пациентами установите дашборды для мониторинга маркетинговых и деловых показателей. Они будут полезны как руководителям клиники, так и маркетологам.
- Собирайте и измеряйте NPS, проводите углубленные интервью и опросы касательно качества обслуживания, накапливайте отзывы и определяйте, как улучшить медицинский маркетинг и стать лучше.
- Обратите внимание на процент повторных визитов и конвертацию консультаций в лечение в вашей CRM — это ключевые индикаторы оценки удовлетворенности пациентов. Средний уровень повторных визитов должен составлять не менее 150 на 100 первичных приемов, а конверсия консультаций в лечение — не менее 80% (по информации Школы медицинского бизнеса).
Работайте над всей маркетинговой воронкой клиники, собирайте и анализируйте данные, разрабатывайте планы по внедрению конкретных IT-инструментов и методов. Таким образом, вы сможете создать медицинский маркетинг и стратегию, ориентированную исключительно на клиентский сервис и заботу о пациентах, и через такой системный подход улучшить качество обслуживания.
Из дополнительных полезных материалов к статье также можем порекомендовать исследование по трендам маркетинга в 2024 году, основанное на коммуникациях 1000 клиник-клиентов UIS.Медицина. Данные дают понимание:
- об инсайтах относительно всей воронки маркетинга и продаж клиники — от стоимости лида до качества коммуникаций с пациентами
- о том, как ведут себя ключевые рекламные каналы и какую эффективность от них стоит ожидать
- о тенденциях развития разных каналов коммуникаций с пациентами.
Маркетплейс для клиник
