Воронка продаж — это модель, описывающая путь (CJM - карта пути пациента), который проходит потенциальный пациент от первого знакомства с продуктом или услугой до заключения сделки. Она позволяет визуализировать и анализировать процесс продаж, а также выявлять слабые места на каждом этапе взаимодействия с клиентом.
Для того, чтобы анализировать воронку обычно используют такие инструменты как CJM или "Лестницу Ханта".
CJM (Customer Journey Map, или Карта путешествия клиента) — это визуальное представление всех этапов, которые проходит пациент при взаимодействии с брендом, продуктом или услугой. Эта карта помогает понять опыт, его потребности и эмоции на каждом этапе взаимодействия, начиная с момента осведомленности о продукте и заканчивая постпродажным обслуживанием.
Лестница Ханта (или Hunt’s Ladder) — это модель, описывающая путь клиента от первой осведомленности о продукте до его окончательной покупки и даже дальнейшего взаимодействия с брендом. Концепция была введена Джоном Хантом и используется в маркетинге и продажах для объяснения, как клиентский опыт переходит от начальной заинтересованности в продукте к решению о покупке и последующей лояльности.
Законы лестницы Ханта
- С первого по четвертый этапы считаются информационными. На этих ступенях пациент пока не готов сделать окончательный выбор в пользу компании, так как на этом этапе происходит изучение вариантов.
- Любой будущий клиент начинает путь с первого этапа, на котором еще не осознает зарождающуюся потребность.
- Только на последнем этапе покупатели приобретают товары или услуги.
- Последовательность ступеней Awareness Ladder стабильна — стадии следуют одна за другой, они все обязательны, как и соблюдение их очередности. Потребитель не должен перескакивать через этапы.
Основные этапы воронки продаж:
- Осведомленность: на этом начальном этапе потенциальные покупатели становятся осведомленными о существовании вашего бренда, продукта или услуги. Это может произойти через различные методы привлечения внимания, такие как реклама, контент-маркетинг, социальные сети, SEO и PR.
- Интерес: на этом этапе потенциальные клиенты заинтересованы в вашем предложении и начинают собирать больше информации. Они могут посещать ваш сайт, читать обзоры, сравнивать с конкурентами.
- Рассмотрение (или оценка): потенциальные клиенты уже активно изучают ваш продукт или услугу, рассматривают его преимущества и недостатки. Они могут взаимодействовать с вашими материалами, запрашивать информацию у менеджеров или делать пробные закупки.
- Желание (или намерение): клиент начинает формироваться желание купить ваш продукт. Это может включать в себя обсуждения с друзьями или коллегами, изучение отзывов и обращение за консультацией (например, к администраторам вашей клиники).
- Действие (делим на дополнительные важные этапы: запись на прием, посещение клиники...) - совершение целевого действия, когда посетитель превращается в ЛИД (потенциального пациента).
- Обращение: пациент обращается в клинику для уточнения информации и записи на прием. Это финальный шаг, на котором происходит конверсия — превращение потенциального клиента в реального.
- Запись на прием: пациент согласился записаться и решил прийти. Риски: на этом этапе у вас все еще есть шанс потерять пациента, так как он может начать изучать подробнее информацию и принять решение записаться в другую клинику, которая вызывает больше доверия или делает более выгодное предложение. Также пациент может просто забыть о приема, а ваши администраторы или ИТ-сервисы ему об этом не напомнят.
- Посещение клиники: пациент приходит в клинику и заполняет документы, чтобы попасть на прием к врачу. Риски: на этом этапе формируется первичное отношение к вашей клинике и сервису. Если в клинике плохой интерьер, плохой сервис, грязные полы, большие очереди, плохая маршрутизация, отсутствует кондиционер и т.д., то пациент может больше не вернуться, даже если консультация врача будет на высшем уровне.
- Прием у врача: пациент дошел до врача. Риски: врач может уделить недостаточно времени, некорректно выстраивать коммуникацию, в связи с чем у пациента не сложится необходимое доверие для дальнейшего продолжения лечения, в связи с чем LTV пациента будет равно стоимости первичного приема.
- Повторный прием...
- Послепродажное взаимодействие: после "покупки" необходимо продолжать взаимодействовать с пациентами, чтобы удержать их и побудить к повторным обращениям (ежегодные профосмотры, профгигиена и т.д.). Это может включать в себя клиентскую поддержку, маркетинг и программы лояльности.
Как создать воронку продаж в стоматологии и любой иной клинике
Для того, чтобы создать эффективную конверсионную воронку, необходимо изучить потребности пациентов, которым нужны ваши услуги, а также полный путь, который надо им пройти, чтобы осуществить выбор и приехать в вашу клинику. Для качественного подхода можно использовать RDB метод — трехсекционный маркетинговый метод: Resonance, Differentiation, Belief (резонанс, дифференциация, вера).
Резонанс (Зачем Клиенту покупать продукт или заказывать услугу, как им этот продукт поможет?) — наличие у покупателя четкого понимания, что именно ему предлагают, зачем это нужно, для чего и каким образом используется. И главное, какую проблему решает ваша клиника.
Дифференциация (Почему покупатель должен сделать выбор в пользу нашего бренда?) — отличие, которое помогает сделать выбор в вашу пользу.
Вера (Почему клинике можно доверять?) - доказательства, демонстрирующие правдивость ваших утверждений.
Этап 1: изучение рынка, его потребностей и отстройка от конкурентов
Чтобы эффективно привлекать пациентов, необходимо, чтобы у клиники была уникальность (УТП - уникальное торговое предложение). Только отстройка от конкурентов позволяет формировать сильное позиционирование и помогать пациентам понимать, почему надо выбрать именно вашу клинику.
Для того, чтобы составить сильное УТП необходимо изучить рынок, потребителей и конкурентов, поняв их плюсы и минусы. Многие клиники придумывают УТП просто из головы, не понимая, на сколько оно реально важно пациентам. Только на основе изучения потребительского спроса и их предпочтений можно сформировать корректное сильное предложение, которое будет откликаться у целевой аудитрии.
Этап 2: настройка маркетинговых каналов (сайт клиники, социальные сети, агрегаторы, отзовики, геосервисы, мобильное приложение, программы лояльности, чат-боты)
Какое бы классное у вас не было уникальное торговое предложение, если у вас плохо проработаны точки контакта, такие как: сайт, социальные сети, геосервисы, агрегаторы и отзовики, то вы увеличите количество потерь, а не количество пациентов.
Каждая точка контакта должна усилять предыдущую.
Этап 3: настройка бизнес-процессов в клинике
Этапы 2 и 3 должны идти параллельно, чтобы воронка продаж не "резалась" на этапах взаимодействия. Как показывает многолетний опыт маркетингового агентства Kovalskii.Group именно на стадии колл-центра и стойки администратора теряется до 60%, а иногда и 80% пациентов, так как сотрудники клиники не подготовлены для работы с пациентами, в связи с чем выполняют роль секретарей, которые теряют пациентов после вопроса о стоимости приема.
Этап 4: охваты
После того как вы отстроились от конкурентов и проработали все точки контакта, с которыми будет взаимодействовать пациент, необходимо расширять охваты с помощью различных маркетинговых инструментов. Для расширения воронки продаж необходимо определить набор инструментов, которые наиболее эффективно будут привлекать целевые лиды, которые далее станут реальными пациентами, которые заплатят деньги.
Среди самых базовых инструментов можно выделить следующие: контекстная реклама, SEO (продвижение сайта в поисковых системах в ТОП поисковой выдачи), таргетированная реклама, ретаргет (РСЯ), геосервисы, агрегаторы-отзовики и реклама на данных платформах. Также, если бюджет позволяет, можно задействовать инструменты офлайн-рекламы: билборды, газеты, журналы, телевидение и радио, реклама на транспорте.
Аналитика
Когда вы запускаете большое количество трафика, то необходимо его анализировать, так как только благодаря процессам постоянного улучшения можно достичь необходимых результатов.
- Для анализа каналов, звонков и конверсий в запись может отлично подойти сервис колл-трекинга с IP телефонией UIS
- Чтобы быстро коммуницировать с пациентами на сайте можно установить чат LeadBack, который также позволяет заказывать обратный звонок и автоматически соединять с вашим администратором. Альтернатива данному сервису Дживочат. Также данный сервис есть в UIS.
- Для автоматизации и прогрева аудитории отлично подойдет сервис Salebot, который позволяет настраивать гибкие механики взаимодействия с пациентами. С помощью SaleBot компании могут формировать у клиентов желание приобрести продукт. Бот может предоставлять специальные предложения, скидки и акции, а также делиться отзывами других покупателей, что способствует формированию положительного имиджа бренда. Альтернативный вариант - сервис Bothelp.
- Чтобы взаимодействовать с пациентами на сайте, можно разместить квизы (сервис для опросов со сбором обратной связи)
- Чтобы не терять пациентов, которым назначены дорогостоящие процедуры рекомендуем подключить сервис рассрочки от Т-банка или альтернативные варианты.
- Благодаря качественной программе лояльности вы можете значительно увеличить возвращаемость и количество рекомендаций. Один из сервисов, который работает в медицинской сфере - UDS.
//Какие показатели воронки продаж у вас, с какими сложностями сталкиваетесь? Делитесь в комментариях.
Маркетплейс для клиник
