Голос бренда, или почему в 2026 году недостаточно просто “хорошо” писать медицинские тексты

Сегодня эта крайность почти исчезла. Достаточно открыть аккаунт любой клиники: понятные формулировки, вежливая, заботливая интонация. Формально всё правильно.

Но посмотрите на этот пример.

К 2026 году умение писать “гладкие” тексты стало нормой. Этого больше недостаточно, чтобы запомниться.

Каким должен быть tone of voice (голос бренда) чтобы клиника не потерялась на фоне остальных?

Новые функции TOV

В классическом понимании tone of voice – стиль общения бренда и его подача. Это интонация, по которой бренд отличают от остальных. Он может быть дружелюбным, сдержанным, ироничным, экспертным и др.

Но сегодня TOV давно вышел за рамки “как бренд пишет тексты”. У него появились и другие функции.

Управление ожиданиями аудитории

Голос бренда в соцсетях формирует у пациента ожидания ещё до визита в клинику: как с ним будут разговаривать и решать вопросы, какую дистанцию здесь принято держать.

Если в соцсетях вы общаетесь тепло и мягко, пациент будет ждать такого же отношения и в реальной коммуникации. И наоборот.

Нет “плохих” и “хороших” вариантов. Бывает несовпадение ожидания и реальности.

Например, СММ пишет мягко и тепло, потому что привык так или ему кажется, что это лучше “продаёт”. Пациенту нравится, он записывается. А в клинике его встречает немногословный администратор и такой же врач. Несостыковка.

Фильтр “Свои / не свои”

С помощью TOV вы заранее “отбираете” аудиторию через стиль общения, который будет близок именно вашим пациентам. Представитель старшего поколения вряд ли выберет клинику, которая в соцсетях разговаривает “по-молодёжному” и активно играет с трендами.

TOV становится ещё и фильтром по ценностям. Людям проще идти туда, где интонация совпадает с их собственным ощущением нормы.

Снижение нагрузки на администраторов и врачей

Через формулировки, интонацию и подачу вы заранее подготавливаете пациента к взаимодействию с клиникой: показываете, как здесь принято общаться, чего ждать от сервиса и какой следующий шаг сделать.

Когда ожидания сформированы корректно, возникает меньше вопросов, напряжённых ситуаций и разочарований на приёме. Коммуникация внутри клиники становится более предсказуемой – и для пациентов, и для команды.

Хороший TOV не существует сам по себе – он связан со структурой бизнеса и его “характером”.

Как теперь работать с tone of voice?

➊ TOV – всегда часть маркетинга и бизнес-логики клиники.

Почти все проблемы с TOV начинаются не на уровне текста, а раньше:

• не определили, от чьего лица ведётся коммуникация – бренд, конкретный врач или вся команда;
• нет ясности, с кем вы хотите работать, а с кем – нет;
• коммуникация в соцсетях и реальный сервис не имеют точек соприкосновения.

В такой ситуации голос бренда распадается на разрозненные интонации или начинает давать обещания, которые клиника в принципе не может выполнить.

Когда есть чёткое позиционирование и понятная целевая аудитория, стиль общения сформировать гораздо проще. Он перестаёт быть абстрактным и начинает отражать реальное устройство клиники и её подход к пациентам.

➋ Попробуйте применить к своему проекту классификацию от Nielsen Norman Group.

Компания предлагает определить TOV с помощью 4 пар характеристик:

• смешной / серьёзный
• официальный / разговорный
• уважительный / дерзкий
• восторженный / сдержанный

Далее опишите голос бренда детальнее. Шпаргалка от Nielsen Norman Group :

➌ ТОВ не обязан быть универсальным.

Пациент взаимодействует с клиникой в разных точках, и каждая из них накладывает свои требования:

• соцсети;
• сайт;
• мессенджеры;
• разговор с администратором;
• приём у врача.

Последовательность важнее единообразия. Интонация может меняться в зависимости от ситуации: где-то больше тепла, где-то важна краткость и т.п.

➍ TOV можно и нужно пересматривать!

Со временем меняется всё: аудитория, услуги, врачи, организация процессов внутри клиники. ТОВ должен идти в ногу со временем и с изменениями – иначе он перестанет отражать, кто вы есть.

Попробуйте спросить у врачей, администраторов, пациентов, что им нравится и не нравится в соцсетях – вы можете почерпнуть из их слов кое-что важное.

Заключение

В 2026 году выигрывают не клиники с самым эффектным или “необычным” тоном, а те, чей голос легко узнать.

Сарказм, дерзость или активный юмор имеют смысл только тогда, когда они действительно встроены в ваш привычный стиль общения. Если в реальной коммуникации этого нет, искусственно добавленные интонации быстро начинают выглядеть неестественно.

Самый устойчивый вариант – опираться на то, как вы на самом деле разговариваете с пациентами и командой, и аккуратно переносить это в публичную коммуникацию. Такой tone of voice вам будет проще поддерживать – и вряд ли кто-то сможет его подделать.