Почему соцсети клиники или врача не работают, даже если идеально ведутся?
Продвижение клиники не ограничивается одним каналом. На результат одновременно влияют сайт, репутация, логика обработки обращений и путь пациента от первого касания (знакомства) до записи. Когда эти элементы существуют сами по себе и не связаны в единую систему, соцсети теряют эффективность, каким бы хорошим ни был контент.
Ниже разберём, какие именно системные провалы мешают соцсетям быть эффективными и что стоит пересмотреть, чтобы наконец начать получать от них отдачу.
Соцсети не работают изолированно
Распространённое заблуждение – воспринимать блог клиники как самостоятельный источник пациентов.
Логика обычно такая: контент выходит регулярно, врачи на виду, экспертность транслируется – значит, люди должны записываться тут же. Но в реальности этот сценарий почти никогда не срабатывает напрямую.
Социальные сети редко становятся местом, где человек принимает окончательное решение о записи. Их функция другая: зацепить внимание, вызвать доверие, убедить в профессионализме врачей и подтолкнуть к следующему шагу.
А дальше начинается более тщательное знакомство с клиникой. Потенциальный пациент идёт проверять информацию: заходит на сайт, изучает отзывы, смотрит, насколько понятно описаны услуги, оценивает удобство записи и общение с администратором.
Именно на этом этапе часто что-то идёт не так.
Контент в соцсетях создаёт определённый образ клиники – а остальные точки контакта вообще его не поддерживают. Например, сайт выглядит устаревшим, а отзывы – все как “под копирку”.
И венец в этой цепочке: человек оставил заявку на сайте – а ему перезвонили через 2-3 дня, когда он уже давно записался в другую клинику.
Уровень доверия, которое только начало формироваться, снижается.
В результате соцсети свою задачу выполняют: интерес к клинике есть. Но дальше человек просто не готов двигаться по воронке из-за объективных факторов. Со стороны это выглядит как отсутствие отдачи от СММ, хотя первопричина – совсем другая.
Когда соцсети перестают быть витриной и начинают работать
От СММ часто ждут одного – притока пациентов, и результат оценивается по принципу “пришли люди или нет”.
В правильно выстроенной маркетинговой системе соцсети выполняют другую функцию: они встраиваются в путь пациента и усиливают репутацию клиники на каждом этапе взаимодействия.
Через контент человек получает ответы на ключевые вопросы: чем клиника отличается от десятков похожих, что она предлагает, насколько это безопасно и какой шаг сделать дальше (оставить заявку, записаться на консультацию и т. п.).
Универсальных сценариев здесь не существует – одна и та же модель не работает одинаково для всех.
В проектах с долгим циклом принятия решения (например, хирургия, репродуктология, сложное стоматологическое лечение) соцсети чаще всего берут на себя задачу прогрева и формирования доверия. Человек может месяцами наблюдать за врачом, отслеживать реакции на вопросы и постепенно убеждаться, что именно этому специалисту можно доверять.
Иногда соцсети помогают привлечь внимание холодной аудитории или становятся решающим аргументом на этапе сравнения вариантов. Пациент увидит подход, детальную диагностику и нюансы, которые вы раскрываете в блоге, и за счёт такой глубины примет решение именно в вашу пользу.
Как оценивать эффективность соцсетей?
Разочарование в СММ возникает, когда от соцсетей ждут быстрых и прямых продаж.
Но в реальности они выполняют другую функцию: работают с доверием и помогают принять решение. Это часть системы прогрева, которая работает на более длинной дистанции и не должна приносить “горячие” заявки здесь и сейчас.
Например, человек может познакомиться с клиникой через блог, а записаться уже через сайт или по телефону. Между первым касанием и обращением нередко проходит несколько недель или месяцев.
Это тоже результат работы СММ. Просто он не всегда укладывается в формулу “Пост → заявка”.
Чтобы оценка была объективной, важно смотреть на более прикладные показатели:
- рост доверия и вовлечённости аудитории;
- качество входящих обращений;
- снижение “холодных” или случайных запросов.
Соцсети также влияют на поведение человека в других каналах: повышают конверсию сайта, упрощают коммуникацию с администраторами и приводят более осознанных, лояльных пациентов, которые уже настроены на диалог.
Вывод
Соцсети клиники начинают давать результат тогда, когда становятся частью общей маркетинговой системы. Они не могут заменить сайт, не исправляют проблемы с репутацией и не компенсируют хаотичную работу с заявками.
Именно через соцсети у человека формируется первое впечатление о клинике и создаётся контекст, в котором ему проще заинтересоваться вашим предложением.
Поэтому эффект от СММ редко проявляется как резкий скачок заявок. Он выражается иначе: в более осознанных обращениях, высоком уровне доверия и устойчивом потоке пациентов, которые приходят уже с пониманием, куда и зачем они обращаются.
