Коллтрекинг для клиники без иллюзий

Массовость использования инструментов зачастую рождает поверхностность в понимании нюансов их работы, вытекающую из следования принципу «делать, как все». Разберем популярные мифы из мира коллтрекинга.

Иллюзия первая: мне не нужен статический номер в динамическом коллтрекинге  

Кейс: маркетинговый отдел или подрядчик-агентство некой клиники использует динамический коллтрекинг для отслеживания звонков посетителей сайта с точностью до рекламных кампаний, объявлений и ключевых слов. Потенциальный пациент (посетитель сайта), совершая звонок в клинику, звонит на номер телефона, который в течение определенного времени после захода на сайт показывается только ему. При этом система коллтрекинга автоматически определяет, через какой рекламный источник или поисковый запрос посетитель на сайте появился.

Прощай, точность

Казалось бы, вот и все: горшочек варит, аналитика работает. Подвох кроется в моментах пиковых посещений сайта — ситуации, когда подменных номеров динамического коллтрекинга не хватает для того, чтобы каждый посетитель сайта увидел свой уникальный номер для звонка. 

Что произойдет? 

• В лучшем случае, «лишним» посетителям будет показан обычный общий номер клиники (не входящий в пул коллтрекинга) и ничего не определится вообще. 
• В  худшем — номер, закрепленный за давно пришедшим на сайт, но еще активным посетителем, будет показан новому. И если первый позвонит, коллтрекинг решит, что это звонит второй. А значит — маркетолог будет делать неверные выводы об эффективности рекламных кампаний и даже рекламных источников. И, скажем, посетители, пришедшие из Яндекс.Директа, безнадежно перепутаются с трафиком из VK или ПроДокторов.  

Решение: отделяем мух от котлет   

Мы в UIS присваиваем отдельный пул динамических номеров каждому рекламному источнику и используем единый статический номер для «дополнительных» посетителей, которым номеров не хватило. 

Такой «номер по умолчанию» фиксируется для каждого рекламного источника. Хотя мы и не знаем наверняка, кто именно из посетителей звонит на такой номер в моменты пиковой нагрузки на сайт, мы можем 100%-но точно связать звонок с источником.

Номер по умолчанию — это только верхушка айсберга. Идем дальше.

Иллюзия вторая: нельзя отнимать у посетителя закрепленный за ним номер

Итак, в некой клинике работает динамический коллтрекинг с отдельными пулами номеров под каждую рекламную кампанию. Реклама хороша, входящий с нее трафик потенциальных пациентов растет, число «одновременных» посетителей на сайте тоже. Уникальных номеров на всех не хватает, звонки уходят на тот самый общий статический номер рекламной кампании: отслеживается все больше звонков до уровня рекламной кампании, и все меньше — до конкретных поисковых запросов. 

Бюджета на расширение пула номеров тоже не хватает, но зато за глаза хватает сомнений об ограничении показа номеров коллтрекинга посетителям сайта по времени (вот она, сладкая возможность для высвобождения номерных ресурсов). Кажется, что отнимать уникальный номер у посетителя до тех пор, как он уйдет с сайта, никак нельзя.  

82% посетителей звонят в первые 15 минут

Но, как известно, если очень хочется, то можно. Можно отнимать номер у одного посетителя сайта ради вновь пришедшего. Для этого в коллтрекинге предусмотрено время резервирования уникального номера за каждым посетителем. Речь обычно идет о 15 минутах — это  значительно больше, чем среднее время сессии для любого сайта. Мы исследовали вопрос и узнали, что в первые 15 минут звонят 82% посетителей — для маркетолога это означает, что 8 из 10 звонков будут точно связаны с конкретным посетителем и параметрами приведшей его рекламы. 

Ну-ка, отними

• Уникальный номер в UIS остается закрепленным за посетителем даже после истечения установленного времени и «отбирается» только в том случае, если на сайт пришел новый посетитель, а свободных номеров в пуле не осталось. Это чтобы связывать звонки с посетителями сайта даже в том случае, если звонок произошел позже «расчетного» времени. 
• Можно было бы поступать так: всегда отдавать новому посетителю номер, который дольше всех был закреплен за одним из ранее пришедших. Но нет. Если коллтрекинг видит, что первый посетитель активно ходит по сайту, то он не отнимет у него номер, а выберет другого. Это чтобы еще чуть-чуть увеличить точность алгоритма: вероятность получить звонок от таких — редко, но метко бродящих по сайту — посетителей, выше.
• При звонке на динамический номер сервис коллтрекинга проверяет, а не совпадает ли телефон звонящего с телефоном кого-то, кто уже звонил именно на этот номер. Если такой посетитель находится, то звонок связывается с ним, а не с тем, кто видит номер в данный момент. Это чтобы избежать ошибки в одной на миллион ситуации, когда посетитель после звонка взял и сохранил подменный номер. 

Иллюзии три, четыре и пять: улучшать — значит, упрощать 

А теперь про ошибки настройки коллтрекинга, связанные с упрощением алгоритмов.     

Не надо так: использовать один пул номеров сразу для всего сайта

1. Первая проблема единого пула для всего сайта — номер по умолчанию тоже единый. Или же им бывает каждый из уникальных динамических номеров (в порядке живой очереди). Чем плохо? При звонке на такой номер не определить источник перехода позвонившего посетителя на сайт. Что делать? Разделять пул номеров по источникам — тогда в моменты пиковых нагрузок на сайт звонки на единый номер четко разложатся по ним.
2. Вторая проблема единого пула — дорого. Трафик всего сайта сразу настолько жирный, что номеров для точной аналитики просто-напросто понадобится больше. Чем плохо? Кажется, ясно. Что делать? Настраивать динамический коллтрекинг точечно для нуждающихся в детальной аналитике рекламных источников — скажем, для контекстной рекламы. Для остальных источников выделять только один статический номер. Кстати, некоторый рекламный трафик тоже совсем не требует динамических номеров. Например, органика из Google, т.к. большинство ключевых слов зашифровано.

И так не надо: отбирать номер, ориентируясь только на уход посетителя с сайта

Логично же — откреплять уникальный номер коллтрекинга у посетителя сайта лишь тогда, когда он уходит с ресурса. Чем плохо? Теряется точность аналитики. Нельзя посчитать и спрогнозировать погрешность получаемой статистики. Что делать? Оперировать фиксированными параметрами — закреплять номер за посетителем на конкретное время.

Иллюзия шесть — коллтрекинга для аналитики звонков достаточно  

Почему одного продуманного коллтрекинга при точной аналитике рекламы мало?   

А коллтрекинг-то голый

Коллтрекинг готовит отчеты про то, сколько звонков приносит конкретная реклама клиники, объявление или поисковый запрос. Больше звонков — эффективнее реклама. Все так, если не считать деньги, и KPI — это только количество обращений. Однако, объявление, приносящее больше звонков, при пересчете на стоимость их привлечения, может оказаться менее выгодным, чем то, что приносит меньше звонков, но гораздо убедительнее окупается экономически. Что делать? Считать экономические показатели эффективности рекламы: в первую очередь, стоимость привлечения звонка и ROI. То есть — сопоставить собираемую коллтрекингом статистику по звонкам с рекламы с расходами на нее и с получаемыми доходами.   

Интегрируйте все интегрируемое

Есть два варианта: плохой и хороший. Плохой — это тратить много времени на составление сводных отчетов вручную (отлично подойдет для фанатов Excel). Хороший — интегрировать сервис коллтрекинга со всеми используемыми рекламными системами, CRM и МИС. Плюсы второго пути:

• Автоматический импорт данных о рекламных расходах и фактических доходахЕдиная система аналитики автоматически рассчитает на их основе все экономические показатели: например, упомянутую выше стоимость привлечения обращения потенциального пациента и ROI.
• Автоматическая синхронизация изменений в рекламных кампанияхПри добавлении новых рекламных кампаний (например, в Яндекс) эти изменения автоматически переносятся в «центр управления аналитикой».  

Иллюзия семь — эффективность рекламы оценивается звонками 

Если звонков с рекламы мало, это еще не значит, что она не эффективна. Потому что есть и другие каналы коммуникаций.     

Мне бы заснуть, отдохнуть… Но только я лег — звонок

Это Чуковский про кошмары администраторов клиники, когда компания не использует дополнительные коммуникации с клиентами на сайте. Собственно, в нерабочее время это могут быть виджеты лидогенерации (например, формы сбора заявок). В другое время это могут быть они же и, скажем, онлайн-чаты или предоставленная клиникой возможность связаться через любой мессенджер или соцсети. Потому что это:

• удобно для значимой части посетителей сайта — данные исследования UIS по коммуникациям в медицине показывают, что в 2024 году на долю одного только WhatsApp пришлось 15% обращений в клиники;
• не дает потеряться потенциальному пациенту, фиксируя его желание пообщаться в нерабочее время.

И поскольку эта статья — ради нюансов аналитики, то вот вам седьмая заповедь дотошного маркетолога в медицине и любой другой отрасли — считать не только звонки с рекламы, но и текстовые обращения альтернативными способами. Только так можно справедливо рассудить, работает какой-то конкретный рекламный источник или нет. 

Как реализовать — дело хозяйское. Мы в UIS традиционно рекомендуем сводить данные по обращениям в единой системе коммуникаций (и сами для себя так делаем на своей же платформе):   

• так маркетолог легко видит общее количество качественных контактов со всех способов связи сразу; 
• администратору удобно работать с обращениями пациентов в едином окне, при этом пациент, со своей стороны, может звонить, писать в мессенджеры, использовать соцсети или вообще обращаться с агрегаторов наподобие ПроДокторов (кстати, можно протестировать такое решение бесплатно в течение 7 дней);
• а руководитель не менее легко видит пропуски и узкие места в работе администраторов клиники — оценивает конверсию по каждому из обращений в запись, регулирует загрузку администраторов и т.п.

Ну а клиника в целом не теряет обращения, максимизируя качественный трафик, увеличивает поток потенциальных пациентов, а значит — выручку.

Иллюзия восемь — любой трафик хорош, если конвертируется в пациентов

А теперь — об иллюзорно хорошем трафике, состоятельность которого рассыпается в прах, если смотреть в корень. 

Хороший пациент — самоокупающийся пациент

Вот, скажем, приводит реклама посетителя, который в итоге приносит больше денег и становится пациентом. Хорошая реклама, подумает маркетолог. Вложу в нее больше бюджета. Стоп! Нужно убедиться, что он учел не только данные на уровне источника в целом — например, выяснил, что контекстная реклама в Яндексе приносит ему N денег пациентов на выходе, а размещение на купонаторе — M и эта сумма больше. Но вспомним о деталях: важно знать, сколько заплатил именно вот этот пациент, пришедший на сайт с конкретного объявления или площадки. И сколько раз именно вот этот пациент пришел в клинику с повторным визитом. 

Условно говоря, вы можете увидеть, что первый чек пациентов с размещения акции в объявлении на Яндекс.Директе меньше, чем на купонаторе. Но такие пациенты приходят повторно второй и даже третий раз. А пациенты с купонных сайтов повторно так и не приходят. И значит, бюджет на комиссию очередному купонатору лучше переложить в карман Директа.

Отвечать будет интеграция с CRM и МИС

Как выудить из аналитики рекламы такую информацию по каждому пациенту? Ответ — в сопоставлении сумм оплат по пациентам, пришедшим на прием, с расходами на их привлечение. Забирайте данные по состоявшимся визитам и оплатам из МИС и CRM и скрещивайте их с параметрами сессий этих клиентов на сайте, собранными системой аналитики. 

Такую «тройственную» интеграцию, максимально отражающую все бизнес-процессы клиники, как правило, всегда можно настроить по API или прийти за этим к профессиональному интегратору. Если же достаточно базового набора настроек, можно воспользоваться готовыми интеграциями систем аналитики обращений с CRM и МИС. Как правило, у топовых сервисов есть такие связки с популярными системами — вот пример возможностей по готовым интеграциям с МИС системы коммуникаций UIS.