Сколько на самом деле стоит новый пациент клиники: считаем CAC без самообмана

Короткий ответ: как рассчитать стоимость привлечения пациента

CAC — это расходы на привлечение новых пациентов, разделённые на количество новых пациентов, полученных благодаря этим расходам.

Аббревиатура происходит от английского Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента. В медицинском бизнесе речь идёт о пациенте.

Базовая формула:

CAC = расходы на привлечение новых пациентов ÷ количество новых пациентов.

Для коммерческого расчёта в этой статье новым привлечённым пациентом считаем человека, который впервые получил в клинике платную медицинскую услугу. Запись, заявка и бесплатная вводная консультация учитываются отдельно.

Например:

720 000 ₽ ÷ 180 новых пациентов = 4 000 ₽ за пациента.

Чтобы результат был полезен, заранее определите:

• какие расходы входят в расчёт;
• кого клиника считает новым пациентом;
• какой период и какие источники анализируются;
• как учитывается задержка между обращением и визитом;
• как отделяются повторные пациенты;
• с каким финансовым результатом будет сравниваться CAC.

Без этих правил две таблицы одной клиники могут показывать совершенно разную стоимость привлечения.

1. Чем CAC отличается от стоимости заявки и записи

У пациента может быть несколько контактов с клиникой до первого приёма. Он изучает сайт, оставляет заявку, уточняет стоимость по телефону, записывается, переносит время и только потом приходит.

Каждый этап нужно считать отдельно.

В этой таблице все этапы относятся к одной группе потенциальных новых пациентов.

Почему нельзя называть заявку пациентом

Заявку может оставить человек, который:

• не смог подобрать удобное время;
• узнал, что нужную услугу клиника не оказывает;
• сравнивает несколько предложений;
• не получил ответа;
• записался, но не пришёл;
• уже лечится в клинике;
• отправил форму несколько раз.

Низкая стоимость заявки полезна только вместе с хорошей конверсией в состоявшийся визит и приемлемой экономикой лечения.

Если маркетолог говорит: «Мы привели пациента за 600 рублей», стоит уточнить, какое событие стоит за этой цифрой. Вполне возможно, речь идёт только об отправленной форме.

2. Кого считать новым пациентом

Определение должно быть одинаковым для маркетинга, регистратуры, финансового отдела и руководителя.

Новый пациент клиники

Человек впервые получил платную услугу в этой клинике.

Если он пришёл на консультацию, затем на диагностику и ещё три раза на лечение, в расчёте привлечения это один новый пациент, а не пять.

Новый пациент сети

Человек впервые воспользовался услугами всей сети.

Если он раньше лечился в одном филиале, а теперь записался в другой, для сети он остаётся действующим пациентом. Для второго филиала это первый визит, но его нельзя без пояснения включать в число новых пациентов сети.

Новый пациент направления

Человек уже посещал клинику, но впервые обратился, например, к эндокринологу.

Такой переход полезно анализировать отдельно. Однако расходы на развитие направления и привлечение совершенно новых пациентов отвечают на разные управленческие вопросы.

Вернувшийся пациент

Человек не обращался в клинику некоторое время, затем вернулся после напоминания или рекламной кампании.

Затраты на его возвращение относятся к реактивации базы. Если включить таких пациентов в знаменатель CAC новых пациентов, показатель искусственно снизится.

Бесплатная консультация

Бесплатный приём может быть полноценным медицинским событием. Но в коммерческой аналитике необходимо отличать стоимость такого визита от стоимости привлечения человека, который начал получать платные услуги.

Полезно считать два показателя:

Стоимость первого бесплатного визита = расходы кампании ÷ число новых посетителей бесплатной консультации.

CAC платящего пациента = расходы на привлечение ÷ число новых пациентов, перешедших к платным услугам.

При этом расходы на бесплатную консультацию учитываются один раз: либо в бюджете привлечения, либо в последующей экономике обслуживания — по принятой методике.

3. Какие расходы включать в CAC клиники

Для управленческого анализа полезно вести два уровня расчёта.

Рекламные расходы на пациента помогают оценивать медиабюджет и работу рекламных кампаний.

Полный CAC показывает стоимость привлечения с учётом команды, подрядчиков и инфраструктуры.

Один показатель не заменяет другой.

Прямые рекламные расходы

Сюда могут входить:

• размещение рекламы;
• платное продвижение на картах;
• размещения у партнёров;
• рекламные публикации;
• оплата агрегаторам за привлечение;
• производство материалов для конкретной кампании.

Учитывайте фактическую стоимость для клиники, включая обязательные платежи по договорам. Не сравнивайте один месяц без сопутствующих сборов с другим месяцем, где они включены.

Работа агентства и специалистов

В расчёт входят расходы на работу, которая связана с привлечением новых пациентов:

• настройку и ведение рекламы;
• SEO;
• разработку и улучшение посадочных страниц;
• подготовку текстов и креативов;
• аналитику;
• управление маркетинговыми проектами.

Если агентство ведёт одновременно привлечение и коммуникации с действующей базой, его вознаграждение следует разделить по направлениям работы.

Затраты на сотрудников

Учитывайте соответствующую долю полной стоимости труда для работодателя, а не только зарплату, которую сотрудник получает на руки.

Например, полная стоимость работы маркетолога составляет 140 000 рублей в месяц. По учёту задач половина времени приходится на привлечение новых пациентов.

В CAC включаем:

140 000 ₽ × 50% = 70 000 ₽.

Остальная часть относится к другим задачам: удержанию, внутренним коммуникациям, мероприятиям или развитию действующей базы.

Для распределения подходят учёт времени, проектные задачи или согласованная оценка загрузки. Главное — применять правило последовательно и периодически проверять его.

Обработка первичных обращений

Часть работы колл-центра или администраторов связана с превращением обращения в запись.

Эту долю можно включить в полный CAC. Но не следует относить сюда всю стоимость регистратуры: встреча пациентов, оформление документов и сопровождение текущих визитов относятся к обслуживанию.

Одна и та же зарплатная сумма не должна одновременно целиком попадать и в CAC, и в расходы на оказание услуги.

Сайт и цифровые сервисы

В зависимости от принятой методики учитывается относящаяся к привлечению доля расходов на:

• поддержку сайта;
• посадочные страницы;
• коллтрекинг;
• аналитику;
• CRM;
• формы обращений;
• онлайн-запись;
• другие используемые сервисы.

МИС обслуживает гораздо больше задач, чем маркетинг. Включать всю её стоимость в CAC только потому, что в ней хранятся записи пациентов, обычно некорректно.

SEO и контент

Органический трафик не означает отсутствие затрат. Статьи, страницы услуг, техническая оптимизация и редактура требуют ресурсов.

При этом эффект может возникать через несколько месяцев. Поэтому расходы на SEO нужно смотреть и в месячном отчёте, и на более длинном горизонте.

4. Как учитывать разработку сайта, скидки и другие неоднозначные расходы

Именно здесь часто появляются ошибки, которые заметно меняют итоговую цифру.

Разработка сайта

Если клиника заплатила за сайт 480 000 рублей, включение всей суммы в CAC месяца запуска даст резкий скачок.

Для денежного бюджета это реальный расход текущего периода. Для оценки текущей эффективности привлечения можно дополнительно использовать управленческое распределение стоимости.

Допустим, клиника выбрала период 24 месяца:

480 000 ₽ ÷ 24 = 20 000 ₽ в месяц.

Если по принятой оценке 70% использования сайта связано с привлечением:

20 000 ₽ × 70% = 14 000 ₽ в месяц для расчёта CAC.

Это условный пример управленческого распределения, а не правило бухгалтерского учёта. Период и долю нужно обосновать.

Полезно сохранять два представления:

• фактические денежные выплаты — для контроля ликвидности;
• распределённые расходы — для сравнения эффективности периодов.

Нельзя одновременно включить в один показатель и полную стоимость сайта, и её ежемесячную долю.

Скидки

Если услуга по прайсу стоит 5 000 рублей, а пациент заплатил 4 000 рублей, фактическая выручка составляет 4 000 рублей.

Если вы уже уменьшили выручку на скидку, повторное включение этой же 1 000 рублей в расходы на привлечение занизит результат второй раз.

Для понятного управленческого расчёта удобно:

• учитывать выручку после скидок и возвратов;
• отдельно учитывать реальные дополнительные расходы акции;
• не вычитать одну скидку дважды.

Подарочная услуга

Если клиника дарит обследование, расходом является стоимость ресурсов, затраченных на его выполнение, а не автоматически цена из прайса.

Кроме того, нужно учитывать загрузку. Бесплатное обследование в полностью занятом кабинете может вытеснить платную запись. Это отдельная оценка упущенного результата, а не дополнительный денежный платёж.

Аренда, оборудование и лечение

Расходы на работу клиники нельзя игнорировать, но не все они относятся к привлечению.

Оплата врача за оказанную услугу, расходные материалы, лабораторные работы и другие затраты лечения нужны для расчёта финансового результата пациента.

Аренда, постоянные административные расходы и оборудование должны покрываться экономикой клиники. Их не нужно механически целиком добавлять в CAC.

5. Полный пример расчёта стоимости нового пациента

Предположим, клиника анализирует один месяц. В примере поток обращений относительно стабилен, а большинство первых визитов происходит вскоре после записи.

Расходы, отнесённые к привлечению новых пациентов:

За период клиника получила:

• 600 уникальных обращений потенциальных новых пациентов;
• 300 впервые записавшихся человек;
• 180 новых пациентов с первым состоявшимся платным визитом.

Стоимость обращения по медиабюджету

360 000 ₽ ÷ 600 = 600 ₽.

Стоимость записи по медиабюджету

360 000 ₽ ÷ 300 = 1 200 ₽.

Рекламные расходы на нового пациента

360 000 ₽ ÷ 180 = 2 000 ₽.

Полный CAC

720 000 ₽ ÷ 180 = 4 000 ₽.

Если собственник видит только цифру 600 рублей, он не может оценить окупаемость привлечения. Для этого нужна как минимум стоимость нового пациента и финансовый результат его обслуживания.

6. Как конверсия влияет на стоимость привлечения

Стоимость пациента зависит не только от цены рекламы.

Для одной и той же группы потенциальных новых пациентов:

CAC = стоимость обращения ÷ (конверсия обращения в запись × конверсия записи в первый платный визит).

Проценты в формулу подставляют десятичными дробями: 50% — это 0,5.

Важно использовать одинаковую базу расходов. Если стоимость обращения рассчитана только по медиабюджету, получится рекламная составляющая CAC, а не полный показатель.

В нашем примере:

Конверсия обращения в запись = 300 ÷ 600 = 50%.

Конверсия записи в визит = 180 ÷ 300 = 60%.

Тогда:

600 ₽ ÷ (0,5 × 0,6) = 2 000 ₽.

Это рекламные расходы на нового пациента.

Для полного CAC стоимость обращения с учётом всех расходов равна:

720 000 ₽ ÷ 600 = 1 200 ₽.

И далее:

1 200 ₽ ÷ (0,5 × 0,6) = 4 000 ₽.

Что произойдёт, если больше записавшихся пациентов начнут приходить

Предположим, клиника сохранила 600 обращений и 300 записавшихся человек, но увеличила долю состоявшихся визитов с 60% до 75%.

Количество новых пациентов:

300 × 75% = 225 человек.

При неизменных расходах:

720 000 ₽ ÷ 225 = 3 200 ₽.

CAC снизился с 4 000 до 3 200 рублей, то есть на 20%.

Это математический сценарий, а не обещание результата. Если улучшение потребовало дополнительных сотрудников или платного сервиса, их стоимость тоже нужно включить.

Практический вывод: прежде чем увеличивать рекламный бюджет, проверьте, где теряются уже полученные обращения.

7. За какой период считать CAC

Есть два полезных подхода. Они решают разные задачи.

Календарный расчёт

Расходы на привлечение за месяц ÷ новые пациенты с первым платным визитом в этом месяце.

Такой показатель удобно включать в регулярный отчёт. Но он не доказывает, что именно расходы этого месяца привели всех пациентов из знаменателя.

Часть людей могла познакомиться с клиникой раньше.

Когортный расчёт

Когорта — это группа людей с общим событием в определённый период.

Например, все потенциальные новые пациенты, которые впервые обратились в апреле.

Далее клиника отслеживает:

• сколько из них записались;
• сколько впервые пришли в течение 30, 60 или 90 дней;
• какие расходы относятся к их привлечению;
• какой результат они принесли.

Допустим, на апрельскую когорту отнесли 720 000 рублей.

К 30-му дню первый платный визит совершили 120 человек:

720 000 ₽ ÷ 120 = 6 000 ₽.

К 90-му дню — уже 180 человек:

720 000 ₽ ÷ 180 = 4 000 ₽.

В примере предполагается, что дополнительных расходов на доведение этой группы до визита не было. Если они возникли, числитель нужно увеличить.

Почему это особенно важно для дорогого лечения

При выборе имплантации, ортодонтии или операции человек может обращаться за несколькими мнениями, обсуждать план с семьёй и возвращаться к решению позже.

Если сравнить полностью завершившую выбор старую группу с недавно пришедшей, свежая кампания может выглядеть хуже только потому, что у пациентов ещё не было достаточно времени.

Сравнивайте когорты одинакового возраста: например, результат первых 90 дней после обращения.

Окно наблюдения выбирают по истории конкретной клиники, а не по универсальному правилу.

8. Как считать CAC по рекламным каналам

Общий CAC полезен для оценки бизнеса. Канальный расчёт нужен, чтобы понимать, куда направлять бюджет.

Формула:

CAC канала = прямые расходы канала и отнесённая на него доля общих расходов ÷ новые пациенты этого канала.

Условный пример:

В расходы каналов уже включены соответствующие доли общих затрат.

Общий CAC считают делением общих расходов на общее количество пациентов. Усреднять три значения CAC арифметически нельзя: каналы привели разное количество людей.

Как распределить общие расходы

Используйте понятную связь с работой:

• труд специалиста — по времени или задачам;
• создание страницы — по назначению страницы;
• обслуживание звонков — по объёму или длительности обработки;
• общий сервис — по согласованной базе использования.

Если затраты нельзя надёжно распределить, лучше показать их отдельной строкой и считать канальный показатель как частичный. Это честнее, чем создавать видимость точности.

Почему нельзя выбирать канал только по самому низкому CAC

Пациенты из разных источников могут отличаться:

• востребованной услугой;
• вероятностью начала лечения;
• сроком принятия решения;
• фактической стоимостью лечения;
• количеством повторных визитов;
• затратами на обслуживание.

Канал с CAC 8 000 рублей может быть экономически приемлемым, а канал с CAC 2 667 рублей — нет. Ответ зависит от результата лечения, который остаётся после связанных расходов, а не только от стоимости первого визита.

9. Как определить источник пациента

Пациент увидел статью, позже открыл карточку клиники на карте, затем ввёл название в поиске и позвонил.

Какому источнику отнести результат?

Это вопрос атрибуции — правила, по которому клиника связывает пациента с каналом.

Первое известное касание

Помогает оценивать, где человек впервые познакомился с клиникой.

Подходит для анализа формирования спроса. Ограничение: первое реальное знакомство часто происходит вне отслеживаемых каналов.

Последнее значимое касание

Показывает источник, после которого человек обратился.

Полезно для оперативного управления. Но может переоценивать брендовый поиск и другие каналы, которые завершают уже начатый выбор.

Несколько касаний

Помогают увидеть путь целиком. Для этого нужны связанные данные, а их сбор не всегда возможен.

Для начала достаточно:

1. Выбрать основную модель для отчёта.
2. Сохранять первое известное и последнее значимое касание, когда это технически возможно.
3. Не менять модель между месяцами без пояснения.
4. Отдельно показывать неизвестный источник.
5. Не суммировать отчёты разных рекламных систем как уникальных пациентов.

Один человек может быть одновременно приписан себе несколькими системами. Итоговое число новых пациентов нужно сверять с учётом клиники.

Атрибуция распределяет результат, но сама по себе не доказывает, что без рекламы пациент не пришёл бы. Для оценки дополнительного эффекта нужны отдельные эксперименты.

10. Как убрать дубли и не потерять пациентов в учёте

Нельзя считать уникального пациента только по количеству форм или телефонных номеров.

Человек может отправить форму и потом позвонить. Родитель может записать двух детей с одного номера. Несколько членов семьи могут пользоваться общим контактом.

Основой подсчёта должен быть уникальный идентификатор пациента в учётной системе. Связь с обращениями проверяется по доступным данным и правилам клиники.

Для расчёта полезны следующие поля:

Диагнозы и подробности лечения не нужны в обычной маркетинговой таблице CAC. Для расчёта используйте минимально необходимый набор данных и предусмотренные клиникой правила доступа.

11. Какой CAC можно считать нормальным

Универсальной суммы для всех клиник нет.

Одинаковый CAC может иметь совершенно разный смысл для:

• разового диагностического исследования;
• курса реабилитации;
• стоматологического лечения;
• амбулаторной консультации;
• длительного ортодонтического наблюдения.

Чтобы определить допустимую стоимость привлечения, нужно знать:

1. Сколько выручки в среднем приносит новый пациент за выбранный срок.
2. Какие расходы возникают при оказании этих услуг.
3. Какую часть оставшейся суммы необходимо направить на постоянные расходы клиники.
4. Какую прибыль и запас на неопределённость планирует бизнес.
5. Когда поступят деньги.

Средний чек первого визита не даёт полного ответа.

Почему нельзя опираться на универсальное соотношение LTV/CAC

Одинаковое соотношение выручки к CAC может скрывать разную себестоимость, сроки поступления денег и нагрузку на клинику.

Поэтому правило «достаточно получить LTV/CAC = 3» нельзя автоматически переносить в любой медицинский бизнес.

Сначала уточните, что названо LTV: выручка или финансовый вклад после расходов. Затем проверьте период наблюдения и состав затрат.

12. Как сопоставить CAC с LTV пациента

LTV описывает ценность отношений с пациентом за весь срок. На практике для клиники часто надёжнее использовать ограниченный горизонт: например, 6 или 12 месяцев.

Это позволяет опираться на наблюдаемые данные, а не предполагать, что человек будет возвращаться ещё много лет.

Выручка на нового пациента за период

Выручка на пациента за 12 месяцев = выручка всей когорты за 12 месяцев ÷ число новых пациентов в когорте.

В знаменателе остаются все привлечённые пациенты, включая тех, кто больше не вернулся.

Если считать только вернувшихся, результат будет завышен.

Маржинальный вклад пациента

Для оценки окупаемости из выручки нужно вычесть связанные с обслуживанием расходы.

В рамках этой статьи:

Маржинальный вклад = выручка после скидок и возвратов − переменные затраты на услуги − дополнительные расходы на сопровождение.

К переменным затратам могут относиться сдельная оплата врача, материалы, лаборатория и другие расходы, возникающие при оказании услуг. Состав зависит от модели клиники.

Маржинальный вклад ещё не является чистой прибылью: из него нужно покрыть привлечение и постоянные расходы.

Пример на 12 месяцев

Средние значения рассчитаны на одного первоначально привлечённого пациента, включая тех, кто не вернулся:

При CAC 4 000 рублей:

6 300 ₽ − 4 000 ₽ = 2 300 ₽.

Эта сумма остаётся для покрытия постоянных расходов и формирования прибыли.

Если сравнить CAC только с выручкой, получится привлекательное соотношение:

15 000 ₽ ÷ 4 000 ₽ = 3,75.

Но сравнение с маржинальным вкладом даёт:

6 300 ₽ ÷ 4 000 ₽ = 1,575.

Это не означает автоматически хороший или плохой результат. Нужно проверить, достаточно ли оставшихся 2 300 рублей для покрытия постоянных расходов и требуемой прибыли.

13. Как рассчитать допустимую стоимость привлечения

Для планирования можно использовать следующую модель:

Допустимый CAC = ожидаемый маржинальный вклад пациента − необходимый вклад в постоянные расходы − целевая прибыль и запас на риск.

Допустим:

• ожидаемый вклад пациента за 12 месяцев — 6 300 рублей;
• на покрытие постоянных расходов необходимо оставить 1 600 рублей;
• целевая прибыль и запас на риск — 700 рублей.

Тогда:

6 300 − 1 600 − 700 = 4 000 ₽.

Это плановый ориентир именно для выбранных условий.

Он изменится, если:

• уменьшится возвращаемость;
• вырастет стоимость материалов;
• изменится оплата врачей;
• увеличится доля скидок;
• потребуется расширение кабинетов или команды;
• фактический состав услуг окажется другим.

Кроме того, клиника должна отдельно проверить, хватит ли денег до момента окупаемости. Приемлемый итог за год не исключает кассового разрыва в первые месяцы.

14. Через сколько времени окупается пациент

Срок окупаемости привлечения — это время, за которое накопленный маржинальный вклад пациента или когорты покрывает CAC.

В предыдущем примере:

• к концу первого месяца накоплено 3 000 рублей;
• CAC равен 4 000 рублей;
• за месяцы со второго по шестой добавилось ещё 2 000 рублей.

Привлечение окупилось в интервале между вторым и шестым месяцем. Для точной даты нужны помесячные данные.

Формально:

Срок окупаемости — первый период, в котором накопленный маржинальный вклад становится не меньше CAC.

Не стоит автоматически делить CAC на средний месячный вклад, если выручка возникает неравномерно. В медицине консультация, диагностика и основной этап лечения часто приходятся на разные даты.

Предоплата не равна заработанной прибыли

Пациент может заранее оплатить лечение, которое клиника проведёт позже. Деньги уже поступили, но впереди остаются обязательства, затраты и возможность возврата.

Поэтому полезно отдельно смотреть:

• денежные поступления и выплаты;
• результат фактически оказанных услуг;
• неисполненные обязательства по предоплатам.

Это особенно важно для длительного и многоэтапного лечения.

15. Как связаны CAC, ROAS и ROMI

CAC показывает стоимость нового пациента. Для оценки окупаемости нужны дополнительные показатели.

ROAS: сколько выручки приходится на рубль рекламы

ROAS = выручка, отнесённая к рекламе ÷ расходы на размещение рекламы.

Допустим, у анализируемой группы пациентов выручка за выбранный горизонт составила 1 500 000 рублей, а медиабюджет — 360 000 рублей.

1 500 000 ₽ ÷ 360 000 ₽ = 4,17.

На один рубль медиабюджета приходится примерно 4,17 рубля выручки.

Однако ROAS не учитывает все расходы на привлечение и оказание услуг.

ROMI: окупаются ли маркетинговые вложения

Для управленческого анализа используем маржинальный вариант:

ROMI = (маржинальный вклад, отнесённый к маркетингу − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%.

Предположим:

• выручка — 1 500 000 рублей;
• переменные затраты на услуги — 630 000 рублей;
• дополнительные расходы на сопровождение — 120 000 рублей;
• расходы на привлечение — 720 000 рублей.

Маржинальный вклад:

1 500 000 − 630 000 − 120 000 = 750 000 ₽.

ROMI:

(750 000 − 720 000) ÷ 720 000 × 100% ≈ 4,2%.

До покрытия постоянных расходов осталось 30 000 рублей.

Так рекламный отчёт с ROAS 4,17 может соседствовать с очень небольшим запасом для бизнеса.

В этом примере доходы и расходы относятся к одной группе пациентов и одному горизонту наблюдения. Расчёт по атрибуции показывает приписанную маркетингу окупаемость, но не заменяет экспериментальную оценку того, сколько пациентов пришли именно благодаря рекламе.

16. Почему средний CAC иногда скрывает проблему

Показатель по всей клинике может улучшаться, хотя отдельное направление становится убыточным.

Например, увеличилась доля недорогих обращений на диагностику. Средний CAC снизился, но привлечение пациентов на приоритетное лечение подорожало.

Поэтому общий результат полезно дополнять срезами:

• по каналам;
• по филиалам;
• по направлениям;
• по новым и действующим пациентам;
• по периодам первого обращения;
• по горизонту окупаемости.

Не дробите данные до уровня, где в каждой группе остаются один-два пациента. При небольшом объёме случайное изменение даст слишком большой скачок показателя.

Что делать с направлениями, связанными между собой

Пациент пришёл к терапевту, а затем получил медицински обоснованные назначения к другим специалистам клиники.

На уровне клиники это один привлечённый человек. Последующий результат можно относить к его когорте.

Если каждое направление отдельно объявит его «своим новым пациентом», общая эффективность окажется завышенной.

17. Что такое предельный CAC и зачем его считать перед увеличением бюджета

Исторический средний CAC не гарантирует такую же стоимость при масштабировании.

Предположим, при расходах 400 000 рублей клиника привлекала 100 новых пациентов:

400 000 ₽ ÷ 100 = 4 000 ₽.

После увеличения расходов до 600 000 рублей число новых пациентов выросло до 130.

Новый средний CAC:

600 000 ₽ ÷ 130 ≈ 4 615 ₽.

Стоимость дополнительных пациентов:

(600 000 − 400 000) ÷ (130 − 100) ≈ 6 667 ₽.

Именно дополнительные пациенты обошлись дороже исторического среднего.

Такой расчёт называют предельным или дополнительным CAC. Но простое сравнение двух месяцев ещё не доказывает влияние бюджета: могли измениться сезонность, расписание, цены или работа конкурентов.

Для решения о масштабировании проверяйте:

• экономику дополнительных пациентов;
• доступность врачей и кабинетов;
• способность обрабатывать обращения;
• влияние других изменений;
• срок возврата вложенных денег.

18. Как снизить CAC без ухудшения качества помощи

Проверить качество рекламного спроса

Низкая цена обращения ничего не даёт, если люди спрашивают услуги, которых нет, или не готовы ехать в клинику.

Проверьте географию, поисковые запросы, объявления, цены и соответствие страницы ожиданиям.

Сделать страницы услуг понятными

До записи человек хочет узнать:

• подходит ли клиника для его задачи;
• кто будет принимать;
• что входит в консультацию;
• как уточняется диагноз;
• из чего складывается стоимость;
• как подготовиться;
• как выбрать время.

Если ответы приходится искать по всему сайту, часть посетителей обращается в другую клинику.

Проверить обработку обращений

Посмотрите на реальные звонки и заявки:

• сколько осталось без ответа;
• как быстро клиника связалась с человеком;
• предложили ли подходящего специалиста;
• помогли ли выбрать время;
• объяснили ли цену;
• что произошло после пропущенного звонка.

Не каждый отказ связан с рекламой.

Обеспечить доступную запись

Если реклама ведёт к врачу, ближайший приём которого через месяц, часть спроса невозможно реализовать при текущем расписании.

Проверяйте соответствие рекламных кампаний фактической доступности услуг.

Уменьшить неявки

Напоминание, понятный маршрут, возможность перенести запись и точная информация о подготовке могут уменьшить организационные потери.

При этом оценивать нужно результат конкретных изменений, включая стоимость их внедрения.

Поддерживать актуальные данные

Несовпадение цены на сайте и в регистратуре создаёт дополнительный повод отказаться от записи. То же относится к отсутствующему врачу или недоступной услуге.

Проверять экономику скидок

Снижение цены может увеличить число первых визитов и уменьшить CAC, но одновременно сократить вклад пациента в покрытие расходов.

Оценивайте оба эффекта.

Цель медицинского маркетинга — помочь подходящему пациенту получить необходимую помощь. Увеличивать количество обследований или визитов без медицинских оснований ради LTV недопустимо.

19. Где в расчёте CAC находится сайт клиники

Сайт влияет на то, что происходит после рекламного клика: понял ли человек предложение, доверился ли специалистам, нашёл ли стоимость и смог ли записаться.

Но сайт не знает финансовый результат пациента сам по себе. Для этого обращение нужно связать с записью, первым платным визитом и дальнейшим учётом.

Практическая задача состоит из трёх частей:

1. Сохранить доступные данные об источнике обращения.
2. Передать обращение в рабочий процесс клиники.
3. Связать его с результатом в CRM или МИС.

В КЛИНИЛИНК предусмотрены разделы услуг, врачей, цен и формы заявок. Для работы с UTM-метками доступен дополнительный компонент. Онлайн-запись и обновление данных могут подключаться через МедФлекс при совместимости с используемой МИС.

Эти функции помогают организовать работу сайта, но не означают, что полная сквозная аналитика и расчёт CAC появятся автоматически. Состав интеграций и передачу нужных полей необходимо проверить для конкретной клиники.

При оценке решения учитывайте не только запуск, но и абонентскую плату, дополнительные компоненты, настройку и платежи подключаемым сервисам. Состав предложения опубликован в тарифах КЛИНИЛИНК.

На демонстрации полезно проверить конкретный сценарий: откуда пришёл человек, куда поступила его заявка и как клиника свяжет её с первым визитом.

20. Как организовать расчёт CAC в клинике

Шаг 1. Зафиксировать определения

Согласуйте, что считается обращением, записью, новым пациентом и первым платным визитом.

Отдельно опишите бесплатные консультации, возвращение базы и переходы между филиалами.

Шаг 2. Собрать реестр расходов

Разделите расходы на:

• привлечение новых пациентов;
• удержание и возвращение;
• оказание услуг;
• общую работу клиники.

Для совместных затрат укажите правило распределения.

Шаг 3. Выгрузить данные о первых визитах

Источником итогового количества пациентов должен быть учёт клиники, а не сумма целей рекламных кабинетов.

Шаг 4. Проверить дубли

Объедините повторные обращения одного человека, но не объединяйте разных членов семьи только по общему телефону.

Шаг 5. Рассчитать общий и канальный показатели

Начните с общего CAC. Затем добавьте каналы и направления, где достаточно данных для выводов.

Шаг 6. Добавить результат обслуживания

Сравните CAC с вкладом пациента за одинаковый период наблюдения. Покажите фактический результат отдельно от прогноза.

Шаг 7. Назначить ответственных

Шаг 8. Ввести регулярный разбор

Еженедельно удобно следить за обращениями, записями, визитами и потерями воронки.

После закрытия месяца — рассчитывать расходы и CAC.

По мере накопления данных — обновлять результат когорт и срок окупаемости.

21. Ошибки, из-за которых CAC становится бесполезным

Делить расходы на все визиты

Повторные приёмы увеличивают знаменатель и создают иллюзию дешёвого привлечения.

Считать только рекламный кабинет

Такой расчёт допустим как отдельный медиапоказатель, но не как полный CAC.

Считать бесплатный визит платящим пациентом

Бесплатную консультацию и переход к платным услугам нужно разделять.

Включать удержание в бюджет привлечения без пояснений

Результат становится несопоставимым: часть расходов работает на действующую базу.

Приписывать одного человека нескольким каналам

Сумма пациентов в каналах должна сверяться с общим количеством уникальных новых пациентов.

Не учитывать время принятия решения

Новая кампания может выглядеть неэффективной раньше, чем пациенты успели прийти.

Сравнивать CAC с выручкой вместо финансового вклада

Из выручки ещё нужно оплатить лечение и работу клиники.

Дважды учитывать скидку или зарплату

Одна сумма должна попадать в итоговую экономику один раз.

Считать неизвестный источник органическим трафиком

Отсутствие данных не подтверждает источник. Показывайте неизвестные обращения отдельно.

Требовать минимального CAC любой ценой

Можно получить дешёвые первые визиты, которые не покрывают затраты. Решение принимают по совокупности показателей.

22. Частые вопросы о стоимости привлечения пациента

Как посчитать CAC, если нет CRM?

Начните с реестра расходов и выгрузки первых платных визитов из МИС или другого надёжного учёта. Общий CAC можно рассчитать без CRM. Для канального анализа потребуется дополнительно связывать обращения с пациентами.

Можно ли считать CAC только по рекламному бюджету?

Можно рассчитать рекламные расходы на одного нового пациента. Подпишите показатель именно так. Для полного CAC добавьте остальные расходы, связанные с привлечением.

Пациент пришёл по рекомендации. Его CAC равен нулю?

Прямого рекламного платежа может не быть. Но у клиники могут существовать расходы на программу рекомендаций или работу с репутацией. В общем CAC рекомендованные пациенты учитываются вместе с другими новыми пациентами. Нулевая стоимость отдельного канала допустима только при явно ограниченном составе расходов.

Нужно ли включать зарплату врача?

Оплату оказанной услуги обычно учитывают в экономике лечения. Если врач участвовал в подготовке контента, относящуюся к этой работе часть затрат можно отнести на привлечение. Необходимо избежать двойного учёта.

Как считать пациента, который отменил запись?

До первого платного визита он не включается в число привлечённых платящих пациентов. Его обращение и отмена остаются в воронке.

Что делать, если новых пациентов за период нет?

CAC нельзя корректно вычислить делением на ноль. Покажите расходы и ноль новых пациентов. Проверьте сроки принятия решения, настройки учёта и работу кампании. Не заменяйте результат нулевой стоимостью привлечения.

Как учитывать возврат оплаты?

Уменьшайте соответствующую выручку. Если услуга была оказана, сам факт первого визита не исчезает из истории. Если предоплата полностью возвращена и услуги не было, оснований считать человека новым платящим пациентом по выбранному определению нет.

Нужно ли считать CAC отдельно по ДМС?

Да, если модель привлечения и оплаты существенно отличается. Расходы на получение корпоративного или страхового договора, число реально обслуженных новых пациентов, условия оплаты и сроки поступления денег следует анализировать отдельно от прямых обращений физических лиц.

Как учитывать рассрочку?

Смотрите фактические условия: комиссии, стоимость финансирования, сроки поступления денег и риск неоплаты. Не считайте весь номинальный план лечения уже полученной прибылью.

Сколько данных нужно для вывода?

Фиксированного числа для всех клиник нет. При малом количестве пациентов показатель сильно колеблется. Смотрите несколько сопоставимых периодов, одинаковый возраст когорт и причины изменений.

Можно ли прогнозировать повторные визиты новой клиники?

Можно строить сценарии, но их нужно обозначать как прогноз. Не рассчитывайте допустимый бюджет только на оптимистичном предположении о возвращаемости, которую ещё не наблюдали.

Снижение CAC всегда означает улучшение маркетинга?

Нет. Оно может быть связано с изменением состава услуг, ростом скидок, неправильным учётом повторных пациентов или сокращением расходов, эффект которого проявится позже.

Повышение CAC всегда означает ухудшение?

Тоже нет. Клиника могла начать привлекать пациентов на другое направление или инвестировать в будущий спрос. Но рост стоимости должен иметь понятную причину и укладываться в экономику бизнеса.

Главное: считать стоимость пациента вместе с результатом его лечения

Для первого полезного расчёта достаточно собрать три группы данных:

1. Сколько клиника потратила на привлечение.
2. Сколько уникальных новых пациентов впервые получили платную услугу.
3. Какой финансовый вклад они принесли за выбранный период.

Дальше нужно объяснить разницу между планом и фактом: дорогая реклама, слабая страница услуги, пропущенные обращения, неудобное расписание, неявки или недостаточный вклад лечения.

Рабочий отчёт должен позволять сказать:

«Мы потратили 720 000 рублей и привлекли 180 новых пациентов. Полная стоимость привлечения составила 4 000 рублей. Мы знаем, какие каналы дали результат, где потерялись обращения и за какой срок покрываются вложения».

С такой информацией руководитель может обоснованно менять бюджет, работу сайта и процессы клиники — не ориентируясь только на количество заявок.