Стратегическая и тактическая сессия в медицинской клинике: особенности и ошибки

Чтобы клиника работала как слаженный организм, а не «пожарная команда», нужны регулярные стратегические и тактические сессии. Это рабочие встречи руководителей, врачей, маркетологов и администраторов, где команда выстраивает планы, ищет новые возможности и договаривается о единых правилах игры.

В чём отличие стратегической и тактической сессии

Стратегическая сессия в медицинской клинике отвечает на вопросы:

• Где мы будем через 1–3 года?
• Каким пациентам и каким услугам мы хотим быть №1?
• Какие новые направления и форматы запустим?
• Как избежать зависимости от случайных потоков пациентов?

Фокус — долгосрочные цели, трансформация и позиционирование. Это «карта будущего» клиники.

Тактическая сессия нужна для другого:

• Как мы выполним план на следующий месяц или квартал?
• Как увеличим первичные обращения?
• Что изменим в скриптах колл-центра?
• Какие маркетинговые каналы дадут результат в ближайшие 3 месяца?

Фокус — конкретные шаги здесь и сейчас. Это «рабочий план действий».

Что лучше: проводить стратсессию самостоятельно или привлекать эксперта?

Самостоятельно

Когда уместно:

• У клиники относительно простые задачи: например, понять, какие услуги развивать или как перераспределить пациентов между врачами.
• Команда ещё не готова к «большим переменам» и нужно мягко вовлечь врачей в обсуждение.
• Бюджет ограничен, и клиника хочет хотя бы зафиксировать текущие слабые места.

Плюсы:

• Экономия бюджета.
• Лучшая вовлечённость команды — врачи и администраторы сами участвуют в обсуждении, а не слушают «умного консультанта».
• Простота — можно ограничиться SWOT, CJM и приоритизацией.

Минусы:

• Высокий риск «замыленного взгляда»: видят только свои проблемы, не сравнивая с рынком.
• Сессия превращается в обмен жалобами без системных решений.
• Нет навыка фасилитации: владелец «ведёт сессию» и одновременно спорит со всеми, что лишает смысла сам процесс.

Стратегическая и тактическая сессия с привлеченным экспертом из сферы медицинского маркетинга

Когда уместно:

• Клинике нужно выйти на новый уровень (например, из одного филиала вырасти в сеть).
• Требуется перестроить стратегию под изменения рынка (новые законы, запрет рекламы, рост конкуренции сетей).
• Есть конфликт между владельцем, главврачом и маркетингом, и нужен «арбитр».
• Руководство хочет свежий взгляд, основанный на опыте десятков других клиник.

Плюсы:

• Эксперт приносит лучшие практики: клиника видит не только свой опыт, но и решения коллег.
• Фасилитация снимает внутренние конфликты — эксперт управляет процессом, а команда работает по сути.
• Получаются реальные шаги с цифрами и дедлайнами, а не «общие рассуждения».
• Эксперт смотрит через призму бизнеса: не только медицина ради медицины, но и пациенты, маркетинг, выручка.

Минусы:

• Стоимость. Услуги опытного фасилитатора стоят денег.
• Требуется готовность команды: если врачи категорически против «маркетологов», эксперт будет тратить время на сопротивление.

Частые ошибки, если клиника проводит сессию сама

1. Нет модератора. Владелец одновременно руководит обсуждением и отстаивает свою точку зрения. Итог — сессия превращается в спор «кто прав».
2. Фокус на проблемах, а не на решениях. Обсуждают только: «Мало первички», «Маркетинг не работает», «Врачи не вовлечены». Но не формулируют, что с этим делать.
3. Формальные методики. Делают SWOT «для галочки»: сильные стороны — «хорошие врачи», угрозы — «кризис». Без конкретики это ничего не даёт.
4. Игнорирование данных. Редко используют аналитику (CRM, загрузку врачей, воронку маркетинга). Обсуждают на уровне ощущений: «Пациентов стало меньше».
5. Слишком много задач. Сессия заканчивается списком из 50 пунктов без приоритетов и ответственных. В итоге не делается ничего.
6. Отсутствие закрепления. Решения не фиксируются письменно. Через неделю каждый помнит «свою версию» итогов, и команда снова работает хаотично.

Почему важно приглашать эксперта именно из медицинской сферы, а не из сторонних ниш?

1. Знание нормативной базы

В медицине нельзя использовать все маркетинговые инструменты, которые доступны в ритейле или IT.

• Запрет на рекламу отдельных услуг.
• Согласования в Росздравнадзоре.
• С 1 сентября 2025 года — новые ограничения на интернет-рекламу медицины. Маркетолог из другой сферы может предложить «привлечь пациентов через запрещенные каналы», но не учитывать, что это незаконно. Итог — штрафы и блокировки.

2. Специфика пути пациента

Пациент выбирает клинику иначе, чем покупатель обуви или подписчик онлайн-сервиса. Принятие решения может занимать недели, а не минуты. Эксперт по e-commerce будет смотреть на LTV и конверсию, но не учтёт ключевое — психологию пациента и роль врачей.

3. Роль врача в маркетинге

В медицине продукт = врач+клиника. Именно его квалификация, манера общения и отзывы определяют продажи. В других сферах маркетологи работают с «товаром», а в клинике нужно уметь упаковать врача как бренд.

4. Ошибки стоят дороже

В рознице неудачная акция = списание товара. В медицине — это может обернуться жалобами пациентов, проверками и даже уголовной ответственностью. Эксперт по медмаркетингу понимает границы риска.

5. Аналитика в медицине специфична

Здесь мало просто «считать заявки». Важно видеть:

• первичных пациентов;
• повторников;
• возвраты;
• загрузку врачей;
• влияние отзывов и репутационных площадок (Prodoctorov, Яндекс.Карты). Без знания медицины маркетолог может трактовать данные неправильно.

6. Опыт с типичными болями клиник

• Конфликт владельца и главврача.
• Врачи, которые не хотят «продавать услуги».
• Пациенты, которые уходят после первого приёма.
• Бессистемный маркетинг. Только человек с опытом в медицине знает, как эти проблемы решаются в реальности, а не «по учебнику».

Частые ошибки, если пригласить эксперта из другой сферы

• Предлагает агрессивные акции («скидки 50% на анализы»), которые бьют по репутации.
• Считает, что «сайт — это просто визитка», хотя в медицине он должен соответствовать приказу Минздрава и вызывать доверие.
• Ориентируется на быстрый трафик, не понимая, что для пациента ключевое — доверие и повторное обращение.
• Не учитывает ограничения: например, публикует фото «до/после» без письменного согласия пациента.

Эксперт из сферы медицинского маркетинга — это не просто «маркетолог», а специалист, который работает в связке с законодательством, врачами, пациентами и медицинской этикой. Его решения безопасны для клиники, реально работают на рынке и не превращаются в рискованные эксперименты.

Вывод

• Самостоятельная сессия подходит для локальных вопросов и как «учебная площадка», чтобы вовлечь команду в стратегическое мышление.
• Сессия с экспертом нужна, если клиника хочет системного рывка, выхода на новый рынок, роста дохода или решения внутренних конфликтов.

Лучший вариант при отсутствии бюджетов на приглашенного эксперта — комбинация: простые тактические сессии проводить самостоятельно регулярно (старайтесь избегать конфликтов, так как именно из-за них часто проваливаются подобные сессии), а стратегическую/крупную тактическую — хотя бы раз в год — проводить с привлечением эксперта.

Методологии для самостоятельной работы (но лучше приглашать эксперта и в этих случаях, чтобы он более эффективно применил данные методы)

Клиника может провести сессию без привлечённых фасилитаторов, если вопросы не слишком сложные. Подойдут простые инструменты:

SWOT-анализ

Суть: разбор сильных (Strengths), слабых (Weaknesses) сторон клиники, а также возможностей (Opportunities) и угроз (Threats).

Особенности для медицины:

• Важно учитывать не только внутренние ресурсы (например, «у нас сильные врачи»), но и нормативные риски («усиление проверок Росздравнадзора»).
• Уровень сервиса и отзывы пациентов — это не «второстепенно», а ключевой фактор конкурентоспособности.

Частые ошибки:

• Список превращается в «перечень всего на свете», без приоритетов.
• Игнорирование внешней среды: обсуждают только внутренние проблемы («мало врачей», «нет CRM»), но не смотрят на рынок.
• Формальные формулировки («сильные стороны: хороший коллектив»), которые не дают управленческих решений.

Матрица Ансоффа

Суть: определение направления роста:

• существующие услуги + существующие пациенты;
• новые услуги для существующих пациентов;
• существующие услуги для новых пациентов;
• новые услуги + новые пациенты.

Особенности для медицины:

• Удобна для обсуждения новых направлений: например, стоматология → добавить имплантацию или ортодонтию.
• Помогает понять, стоит ли идти в новые сегменты (например, корпоративные клиенты, страховые).

Частые ошибки:

• Все хотят «сразу всё» — и новые услуги, и новые пациенты, и новые каналы. В итоге фокус размывается.
• Не учитывают себестоимость и срок окупаемости новых направлений.
• Смотрят на «новые услуги», не проверяя потребность пациентов («мы купим аппарат МРТ — пациенты придут сами»).

Balanced Scorecard (BSC light)

Суть: система целей по четырём направлениям:

• финансы (выручка, рентабельность);
• пациенты (удовлетворённость, NPS, количество первичных обращений);
• процессы (скорость записи, конверсия звонков);
• команда (удержание врачей, обучение).

Особенности для медицины:

• Очень помогает перевести «медицинский» язык врачей в «управленческий»: не только «хорошо лечим», но и «сокращаем время ожидания записи».
• Удобно, если в клинике есть разные владельцы или совладелец-врач: показывает целостную картину.

Частые ошибки:

• Целей слишком много (20–30), теряется фокус. Достаточно 2–3 на каждую плоскость.
• Нет метрик: пишут «повысить качество», но не указывают, как измерять.
• План остаётся «на бумаге» и не переводится в действия.

Customer Journey Map (CJM)

Суть: карта пути пациента от первого контакта до повторного визита и рекомендаций. Обычно выделяют: поиск информации → звонок/заявка → приём → сопровождение → повторное обращение → отзывы.

Особенности для медицины:

• Позволяет увидеть «дырки» — например, пациент звонит, а администратор не берёт трубку или не умеет отвечать на возражения.
• Важно включать реальные отзывы пациентов, а не только фантазии администраторов.

Частые ошибки:

• Рисуют путь «идеального пациента», а не реального.
• Не включают негативные сценарии (отмена записи, жалоба).
• Слишком усложняют схему, превращая её в красивую картинку без практического применения.

Приоритизация идей (MoSCoW, матрица Эйзенхауэра)

Суть: выбор того, что действительно важно.

• MoSCoW: Must (обязательно), Should (желательно), Could (хорошо бы), Won’t (не будем).
• Эйзенхауэр: важно/срочно.

Особенности для медицины:

• Удобно для тактических задач: что внедрять в маркетинге, что менять в регистратуре, что автоматизировать.
• Отличный инструмент для владельцев и врачей, которые склонны спорить о приоритетах.

Частые ошибки:

• Все задачи оказываются в категории «Must» («всё срочно и важно»).
• Нет дисциплины — приоритизация проведена, но на практике снова делают то, что «горит».
• Используют как разовую технику, а не регулярный инструмент.

Как правильно работать с этими методиками

1. Не перегружать. Достаточно 1–2 инструментов за одну сессию, иначе команда устает и теряет фокус.
2. Документировать выводы. Ошибка большинства клиник — провели SWOT или CJM, поговорили и разошлись. Итог должен быть оформлен в виде решений и задач.
3. Назначать ответственных. Каждый пункт плана должен иметь «хозяина», иначе всё зависнет.
4. Пересматривать регулярно. SWOT или CJM, сделанный раз в 3 года, устаревает. Минимум — раз в год.

Методологии, для которых нужен внешний эксперт

Когда клиника сталкивается с внутренним кризисом, конфликтами в коллективе относительно инструментов, конкуренцией или масштабированием, простых инструментов мало. Здесь помогает фасилитация с привлечёнными консультантами.

• OKR (Objectives & Key Results) — система постановки и достижения целей для команды. Без эксперта часто превращается в «размытые списки задач».
• Design Thinking — поиск новых решений и продуктов. Например, разработка подписки на стоматологические услуги или онлайн-программы профилактики.
• Blue Ocean Strategy — уход от конкуренции за счёт уникальных предложений (программы здоровья, семейные пакеты, телемедицина).
• Scenario Planning — разработка сценариев на случай изменений законодательства, падения спроса или появления сетевых игроков.
• Business Model Canvas — визуализация бизнес-модели клиники: за счёт чего зарабатываем, на кого работаем, какие каналы реально приводят пациентов.

Здесь ключевая ценность эксперта в том, чтобы «развернуть мышление» команды, задать правильные вопросы и помочь договориться между владельцами, главврачом и маркетингом.

Особенности именно у медицинских клиник

1. Регулирование. Стратегия клиники должна учитывать приказы Минздрава (например, № 118н и № 155н), иначе часть идей просто не реализуема.
2. Роль врачей. В отличие от ритейла или IT, врачи — не «исполнители», а носители доверия пациентов. Их вовлечение критично.
3. Репутация. Один негативный отзыв или скандал в СМИ способен обнулить усилия всей команды. Поэтому стратегические решения нужно проверять через призму доверия и отзывов.
4. Маркетинг под ограничениями. С 1 сентября 2025 года реклама медицины в соцсетях и интернете ужесточена, а значит, нужно заранее строить систему привлечения пациентов через сайт, SEO, контент и сервис.

Кейсы из практики

• В одной многопрофильной клинике тактическая сессия выявила, что 70% выручки приносит лишь 3 направления. Решение: сосредоточить ресурсы на их развитии и упаковать в программы здоровья. В итоге за год клиника увеличила оборот на 40%.
• В стоматологии тактическая сессия позволила переработать сценарий общения администраторов: доля пациентов, дошедших от звонка до приёма и дальнейшего лечения, выросла на 58,7%.
• В многопрофильной клинике в ходе проведения стратегической сессии клиника пришла к решению развития сети клиник, которые смогли конкурировать с известными игроками. Благодаря развитию сети закупки были значительно оптимизированы по цене, в связи с чем клиника вышла из океана конкуренции, выстроив сильное позиционирование в 5 категориях услуг.

Чек-лист: 10 признаков, что клинике пора пригласить эксперта на стратегическую сессию

✅ 1. Все решения принимаются «в пожарном режиме». Вы не планируете будущее, а реагируете на проблемы здесь и сейчас — то рекламы запретили, то врач уволился, то пациенты ушли к конкурентам.

✅ 2. Конфликты между владельцем, главврачом и маркетологом. Каждый тянет в свою сторону, нет общего понимания приоритетов.

✅ 3. Непрозрачные цифры. Вроде бы «пациентов много», но прибыль не растёт. Нет ясной аналитики: кто приносит деньги — первички, повторники или направления.

✅ 4. План развития «в голове», а не на бумаге. У руководителя есть видение, но сотрудники о нём не знают. Каждый работает «по-своему».

✅ 5. Пациенты жалуются, но системных изменений нет. Отзывы есть, но никто не анализирует их и не строит процессы так, чтобы закрыть реальные боли пациентов.

✅ 6. У клиники есть идея масштабирования, но нет дорожной карты. Хотите открыть филиал, запустить новое направление или онлайн-сервис, но не понимаете, с чего начать и какие ресурсы нужны.

✅ 7. Маркетинг работает бессистемно. Вроде бы есть соцсети, сайт, реклама, но никто не понимает, какие каналы реально приводят пациентов и сколько стоит обращение.

✅ 8. Все методики упираются в «замыленный взгляд». Пробовали SWOT, CJM, приоритизацию — и каждый раз всё сводилось к обсуждению очевидных вещей без новых инсайтов.

✅ 9. Врачи и администраторы не вовлечены в развитие клиники. Они приходят «отработать приём», а не чувствуют себя частью команды, которая строит будущее.

✅ 10. Вы хотите не просто выживать, а расти. Понимаете, что конкуренция усиливается, пациенты становятся требовательнее, а значит, нужна свежая стратегия, проверенная на опыте других клиник.

💡 Если совпало хотя бы 3–4 пункта — пора подумать о внешней фасилитации. Эксперт поможет вытащить из команды лучшие идеи, структурировать их, убрать эмоции и перевести разговор в систему действий.

Kovalskii.Group и экспертные сессии

Руководитель агентства Kovalskii.Group проводит стратегические и тактические сессии для медицинских клиник. Подход сочетает:

• опыт работы с десятками клиник и сетей;
• знание рынка медицинского маркетинга;
• практический взгляд: не «теория ради теории», а реальные шаги, которые повышают выручку и удержание пациентов.