PR медицинской клиники: как выстроить репутацию, которая приводит пациентов. Пошаговая инструкция

Чем PR отличается от SMM/лидген маркетинга/UGC

• PR — про доверие и мнение третьих лиц: цитаты врача в СМИ, экспертные комментарии, грамотные ответы на отзывы, хорошие кейсы без «чуда за 3 дня».
• Маркетинг/реклама — про управляемый спрос: трафик, лиды.
• SMM — про ваши каналы и комьюнити: рассказы, видео, прямые эфиры, работа с возражениями.
• UGC-площадки — про опыт: обзоры, отзывы, обсуждения.

Каждый канал коммуникации не работает в одиночку. Только использование всех каналов позволяет получить эффект синергии и создать единое информационное поле вокруг клиники.

Клинике лучше продвигать свой бренд или пиарить врачей?

Ниже — честно про плюсы, минусы, риски и возможности.

PR врача vs PR клиники: в чем разница

• PR врача — персональная экспертиза, человеческое лицо бренда, «я иду к этому доктору». Риск: «пациенты ушли за врачом» при конфликте.
• PR клиники — стандарты, маршруты, командная экспертиза, «я доверяю системе». 

Если фокус на бренде клиники

Плюсы: масштабируемость, меньше зависимость от одного специалиста, легче открывать новые точки.

Минусы: сложнее «пробить» доверие без живых лиц. Риски: обезличенные сообщения, канцелярит. Возможности: стандарты лечения, клинические маршруты, «команда → качество → предсказуемый результат».

Если фокус на врачах

Плюсы: быстрое доверие, высокий отклик СМИ, органические рекомендации.

Минусы: усилия надо умножать на каждого доктора, риск «персонального бренда сильнее корпоративного». Риски: уход врача = выход пациентов через ту же дверь.

Возможности: экспертные колонки, интервью, лекции, YouTube — всё «летит» быстрее.

Рецепт: 70/30.

Семантика бренда и стандарты — «скелет», врачи — «мускулы и мимика». Не делайте из клиники «фан-клуб» одного человека.

Кому подходит медицинский PR, а кому — нет

Кому обязательно

• Семейные клиники «у дома»: много первичных обращений, высокая роль «сарафана», людям важна человечность.
• Экспертные центры/высокий чек (онко, ортопедия, репродукция): пациенты ищут доказательства и второе мнение. Тут PR часто решает исход.
• Сети/мультифилиалы: нужен единый образ и «передача доверия» между локациями.
• Диагностические центры: «что будет на приеме» и «как мы работаем» — ключевые темы для СМИ и YouTube.

Кому рекомендуется

• Моноспециальности (ЛОР, дерматология, эндокринология): узкие темы легко «улетают» в медиа.
• Новые клиники: PR ускоряет привлечение первой 1000 пациентов.

Кому пока не нужно

• Кабинет одного врача со стопроцентной записью на 2 месяца. PR даст лишний спрос и лишние ожидания, но не решит операционную перегрузку.
• Клиника с «дырявым» сервисом и нерешенными юридическими факторами. PR только ускорит негативную огласку. Сначала — процессы, потом — PR.

PR увеличивает громкость. Если «поет фальшиво», громче будет только больнее.

Частые ошибки клиник в PR-стратегии

1. Говорят «про себя», а не «для пациента». Сухие регалии вместо ответов на страхи и вопросы.
2. Нет грамотных экспертов. «Пусть пресс-служба напишет», в то время как пациент хочет слышать врача.
3. Долгие согласования. Новости «умирают» пока PR-специалисты бегают по кабинетам.
4. Обещания «100% результата». Это бомба замедленного действия.
5. Игнорирование отзывов и UGC. Тишина под негативом выглядит как равнодушие.
6. Неучтенные юридические факторы. Лица, истории, диагнозы — без согласий и дисклеймеров.
7. Отключение «слабых» каналов. Часто именно они держат +15–20% общего потока в многошаговой воронке.

Инструменты медицинского PR (что реально работает)

Ниже — не «список кнопок», а живое руководство: где говорить, что говорить, как это измерять и какие грабли обходить. Лёгкая ирония в комплекте — без неё медицинский PR быстро превращается в скучную методичку.

СМИ и редакции: «заработанные» упоминания, которые конвертят в доверие

Почему это работает. Пациенту нужен не баннер, а подтверждение «со стороны». Когда вас цитируют местные порталы, профильные издания, радио/ТВ — это социальное доказательство. «Если этого врача спрашивают журналисты, значит, его стоит спросить и мне».

Как входить в СМИ. Не «мы такие классные», а «вот полезно читателю прямо сейчас».

Ньюсджекинг: всплеск заболеваний, сезонные волны, «что делать, если…». Готовый 60–90-секундный комментарий + фото врача и 3 тезиса «без воды». Сроки: горячие темы — ответ за 1–2 часа, авторские колонки — за день.

Как говорить. Простым языком, без гарантий «100% результата», с понятным маршрутом: «когда срочно», «какие анализы реально нужны», «чего точно не делать».

Юридические факторы. Никаких идентифицируемых историй без согласий; осторожность с «до/после». Дисклеймер: «не заменяет очный приём».

Метрики, на которые стоит обращать внимание, чтобы понимать, что PR работает. Количество/качество публикаций, тональность, переходы на сайт, рост брендовых запросов, запросы по фамилиям врачей.

Типичные ошибки. Долгие согласования (новость умерла), лекционный тон, самореклама вместо пользы.

Лайфхак. Держите «пресс-кит»: 3–5 фотографий, короткие биографии врачей, темы комментариев, контакты PR. 

Карты и агрегаторы (Яндекс Карты, ПроДокторов, НаПоправку): ваш второй сайт

Почему это PR, а не просто «справочник». Здесь читают отзывы и принимают решения. Это площадки доверия с гигантским органическим трафиком.

Что оформить.

— Полная карточка: расписание, цены, фото кабинетов и команды, короткие видео «как проходит приём».

— Мини-FAQ прямо в карточке: «как подготовиться», «сколько длится», «когда результаты».

— Быстрые ссылки: запись онлайн, WhatsApp, уникальный номер (для атрибуции).

Работа с отзывами.

— Просите фидбек через 2–24 часа после визита; отвечайте быстро и по делу.

— По негативу — не спорьте, решайте: «кто, когда, что сделает» и короткий публичный итог.

Метрики.

Просмотры карточки, клики по кнопке «позвонить/записаться», динамика рейтинга, доля развернутых отзывов.

Частые ошибки.

Пустая карточка, шаблонные ответы, «красивые» фотографии, на которых ничего не понятно.

Лайфхак.

Раз в квартал ревизия карточек: фотографии обновили, цены и врачи актуальны, видео не устарели.

Собственные медиа (сайт/блог): «дом», где вы показываете экспертность

Задача, которую должен решать сайт.

Дать ответы на вопросы пациента до визита и закрепить E-E-A-T (экспертность и доверие) в поиске.

Контент, который пользователь читает и сохраняет.

— «Что делать, если…» (симптом → алгоритм).

— «Как проходит процедура» (без «страшного кино»).

— FAQ по направлениям (коротко, но по делу).

— Кейсы без лиц: «симптом → диагностика → решение → наблюдение».

— Инфографика и чек-листы (пациенты пересылают их близким).

SEO-продвижение.

Ключевые запросы в заголовке и первых 100 словах, понятные подзаголовки, микроразметка, автор-врач с биографией, внутренние ссылки на запись/врача/услугу.

Юридические факторы.

Дисклеймер, корректные формулировки показаний/противопоказаний, согласия на любые идентифицируемые истории.

Метрики.

Время на странице, глубина, доля входов из поиска, клики «Записаться», вопросы из формы.

Лайфхак.

Каждую видео-тему превращайте в статью с таймкодами и скриншотами. Один продакшен — два канала трафика.

Если вы давно хотели обновить сайт, но не знаете, с помощью какого сервиса это сделать, чтобы в сайте клиники были все необходимые разделы, включая экспертные блоги, то можно ознакомиться с проектом CLINILINK.RU который позволяет быстро запустить современный сайт для клиники любого профиля: стоматологии, гинекологии, многопрофиля, косметологии и даже личный сайт врача. 

Видео (YouTube/Shorts): доверие голосом и взглядом

Почему это важно: видео убирает «неизвестность». Пациент видит врача, слышит голос, понимает маршрут.

Форматы, которые набирают просмотры».

— 8–12 минут: «что делать, если», «мифы и факты», «как проходит процедура».

— 30–60 секунд (Shorts): один ответ — одна польза.

— Стрим/эфир: сбор вопросов заранее, запись — в плейлист.

Производство контента без отторжения и сопротивления со стороны врачей:

Петличка (желательно без проводов), два источника света, две камеры для перебивок (позволяет быстрее записывать видео, даже если врач запинается), статичный фон, сценарий на 1 страницу. Меняйте план каждые 20–30 секунд, добавляйте подсказки на экране.

Распространение.

Видео → сайт/статья → карты/агрегаторы → соцсети. В описании ставьте UTM-метки, в закреплённом комментарии — короткий конспект и ссылка на запись.

Метрики, на которые необходимо обращать внимание.

CTR обложек, удержание на 30-й секунде, AVD (средняя длительность), переходы по UTM, лиды/звонки по уникальному номеру.

Юридические факторы.

Дисклеймер в описании, никакого «диагноза по камере», согласия пациентов, если в кадре есть люди.

Лайфхак.

Тестируйте 2–3 обложки: если CTR низкий, смените обложку — не переписывая видео.

Соцсети и комьюнити (VK, Telegram, городские чаты): диалог с пациентами

Задача: быть рядом, когда у пациента возник вопрос «прямо сейчас».

Три типа постов.

— Объясняющие (простые разборы, мини-FAQ).

— Ситуационные (сезонные всплески, локальные новости).

— Комьюнити-посты (опросы, чек-листы, ответы на вопросы из комментариев).

Тон: человеческий, без лекционного «мы сейчас вам объясним, как жить». Ирония допустима, сарказм — нет.

Метрики, на которые необходимо обращать внимание.

Охват, сохранения, ответы в комментариях, переходы на запись, вопросы в личку.

Частые ошибки при ведении социальных сетей медицинских клиник и стоматологий

Раритетные посты «по праздникам», «красивые карточки без смысла», игнорирование комментариев.

Лайфхак.

Введите «дежурного эксперта» на 30 минут в день: отвечает на живые вопросы под постами. Доверие растёт заметно.

Партнёрства и офлайн: выход за пределы «своих стен»

С кем дружить: школы/университеты (здоровье детей/студентов), спортклубы (профилактика травм), корпоративные клиенты (чекапы), НКО (просветительские проекты).

Форматы: мини-лекции «как распознать X вовремя», скрининги, дни открытых дверей, выездные консультации.

Метрики, на которые необходимо обращать внимание.

Посещаемость, контакты (с согласия), упоминания в партнёрских каналах, заявки «с мероприятия».

Лайфхак.

Пакет «мероприятие в коробке»: сценарий, чек-лист оборудования, шаблон анонса, пресс-релиз, инфографика.

Натив и платное усиление PR: подсветить лучшее

Зачем? Хорошие экспертные материалы иногда нужно «подсветить», чтобы их увидели нужные люди.

Где и как.

— Нативные колонки в локальных/профильных медиа (без агрессивных CTA).

— YouTube Discovery/Поиск — продвижение экспертных видео по ключам («удаление зуба мудрости», «эрозия шейки матки»).

— Таргет в VK/ТГ на статьи-разборы (ведёт на сайт, где «тёплая» запись).

Метрики, на которые необходимо обращать внимание.

Дочитывания, досмотры, заявки с UTM, стоимость визита vs контекст.

Частые ошибки

«Купили нативку — вставили рекламный абзац через строчку». Редакторы и читатели это видят за километр.

Собственные данные и мини-исследования: то, что цитируют

Почему это мощно работает? Обезличенная статистика обращений и наблюдений — любимый контент для медиа и общих новостей.

Как делать?

— Сезонность по симптомам, распределение по возрастам, частые ошибки пациентов.

— Один график + три вывода + совет «что делать сейчас».

— Аккуратная визуализация (инфографика), подпись «данные клиники, обезличено».

Юридические факторы.

Никаких персональных данных; агрегированные цифры; ссылки на источники, если приводите внешние данные.

Лайфхак.

Раз в 2 месяца выпускать «пульс здоровья района/города»: редакции любят такие дайджесты.

Что делать, если в клинике произошел неприятный инцидент

Задача:

Когда что-то пошло не так, не превращать «инцидент» в «скандал».

Готовим заранее.

Матрица сценариев (жалоба, конфликт, публикация, утечка данных, мединцидент), роли (кто говорит, кто пишет, кто решает), шаблоны ответов.

Как говорить.

Признание факта → сочувствие → план действий → сроки апдейта. Один месседж на всех площадках.

Эффект. Вежливый, быстрый и прозрачный ответ часто повышает доверие сильнее, чем любой пресс-релиз.

Фундамент для начала PR клиники.

Что собрать один раз.

— Пресс-кит: фото, биографии врачей, контакты СМИ, темы комментариев.

— Шаблоны: письмо в редакцию, авторская колонка, ответ на негатив, пост-анонс, дисклеймеры.

— Календарь инфоповодов на 12 недель.

— UTM-схема, уникальные номера телефонов по каналам.

— Согласия пациентов (формы), правила анонимизации кейсов.

SLA. Горячие темы — ответ за 1–2 часа, отзывы — до суток. Один ответственный!

Лайфхак.

45-минутная «редколлегия» по понедельникам: что в повестке, кто говорит, где публикуем, какие цифры смотрим в пятницу.

Инструменты PR — это не набор тумблеров, а согласованная система: СМИ для социального доказательства, карты/агрегаторы как «фронт-офис доверия», сайт и YouTube — как «фабрика ответов», соцсети — как диалог, партнёрства — как выход в город. Добавьте к этому аккуратные юридические факторы, быстрые процессы и измеримость. Через 8–12 недель вы увидите не только «охваты», но и записи от пациентов, которые уже вам доверяют.

Как запустить медицинский PR: пошаговый план с примерами

Недели 1–2 — подготовка фундамента

• Социальные доказательства ваших преимуществ: 3–4 тезиса и факты-доказательства.
• Спикеры: 3–5 врачей; карточки экспертов; мини-медиатренинг.
• Правила и юридические факторы: шаблоны согласий, дисклеймеры, анонимизация кейсов.
• Пресс-кит: описание клиники, фото, контакты PR.
• Календарь инфоповодов на 12 недель: сезонка, вечные темы, локальные поводы.

Пример тем:

— «Температура у ребенка: что делать до врача, а чего не делать никогда»

— «Эрозия шейки матки: когда лечить, а когда наблюдать?»

— «Имплантация: боль, сроки, риски — честно и по делу»

Недели 3–4 — первый выход в публичное поле

• 3 статьи на сайт (вечнозеленые) + 4–6 коротких видео.
• 2–3 питча в локальные СМИ с готовыми комментариями врача (см. шаблоны ниже).
• Апгрейд карточек в картах/агрегаторах: фото, мини-FAQ, быстрые ссылки.
• Регламент отзывов: ответы за сутки, по негативу — «ветка решения».

Месяц 2 — масштаб

• Еженедельно: 1 экспертный материал + 2–3 клипа/Shorts.
• Прямой эфир врача с заранее собранными вопросами.
• Партнерская лекция (школа/корпоратив/спорт клуб).
• YouTube Discovery на ключевые темы (15–30 сек тизеры + линк на полный разбор).

Месяц 3 — закрепление

• Серия кейсов: «симптом → диагностика → решение → наблюдение».
• Коллаборации с другими экспертами.
• PR-аудит: где цитируют, что репостят, что «заходит»; корректировка дом-сообщений.

Шаблоны для сообщений в СМИ (копируйте и адаптируйте)

1) Реактивный комментарий (ньюсджекинг)

Тема:

Комментарий ЛОР-врача: рост отитов у детей в за 2 недели

Письмо: «Здравствуйте, . Мы видим рост обращений с жалобами на ушную боль и температуру у детей в : +17% за последние 2 недели (данные регистратуры, обезличено). Наш ЛОР-врач готов коротко объяснить: — когда это срочный повод идти к врачу; — какие ошибки чаще всего ухудшают состояние (например, «греть ухо» при гное); — как подготовиться к визиту и что взять с собой. Готовы прислать 3 тезиса на 60 секунд сегодня до 16:00 (текст/аудио). Во вложении — фото врача и короткая биография. Контакты: .»

2) Авторская колонка врача

Тема:

«Эрозия шейки матки: лечить сразу или наблюдать? как не потратить лишнее»

Письмо: « , добрый день! Предлагаем колонку гинеколога . Простым языком разбираем, когда лечить, а когда наблюдать, какие анализы действительно нужны и какие мифы мешают пациенткам. Тезисно, без рекламных обещаний, ссылки на исследования прилагаем. Объем — 5–6 тыс. знаков, фото автора во вложении. Готовы адаптировать под формат вашей рубрики.»

3) «Тема недели» для городского портала

Тема:

«Удаление зуба мудрости: боль, сроки, риски — честно и по делу»

Письмо: «Здравствуйте, ! В трендах поиска видим рост запросов по зубам мудрости. Наш челюстно-лицевой хирург может объяснить: когда удалять обязательно, чем опасно «тянуть до отпуска», как подготовиться и почему «дома полоскать содой» — плохая идея. 7–9 тезисов с понятными подзаголовками + чек-лист «в день операции». Вышлем сегодня.»

4) Короткий коммент для радио/ТВ (на 30–40 секунд)

«Если есть острая боль, температура и гнойные выделения — это повод срочно к ЛОР-врачу. Согревать — нельзя: при гное тепло ускоряет воспаление. До приема — жаропонижающее по возрасту, сухое тепло не используем, ухо не трогаем. На приеме врач проведет осмотр, при необходимости — назначит лечение. Самолечение в таких случаях часто делает хуже.»

5) Follow-up (через 24–48 часов)

«, добрый день! Дублирую комментарий ЛОР-врача по всплеску отитов в . Можем дать короткую выжимку для сюжета/заметки (3 факта на 60 секунд) или расширенный текст. Если тема не в приоритете, подскажите, пожалуйста, что сейчас ищете — сориентируем экспертов под вашу повестку.»

Быстрые ответы на частые вопросы редакторов (заранее приготовьте)

• Можно ли без бренда? — Да, только «врач », без рекламных формулировок.
• Есть ли фото/видео? — Да, пресс-кит во вложении.
• Ссылки на источники? — Да, приложим.
• Когда дадите ответ? — В течение 1–2 часов по горячим темам, в течение дня — по колонкам.

6 живых примеров, где PR у клиник в России действительно работает

ГК «Мать и дитя»: системный PR «бренда-зонтика».

Что делают: отдельный пресс-центр, регулярные инфоповоды (операции, новые технологии, премии), мероприятия для ЦА. Плюс собственные носители: фирменный журнал с дистрибуцией в сети. Зачем смотреть: хорошая связка «событийный PR + экспертные комментарии + owned-media». Видно, как бренд остаётся в повестке не только за счёт рекламы.

МЕДСИ: PR через цифровую экосистему (SmartMed)

Что делают: упаковали цифровые сервисы в публичный нарратив «партнёр по здоровью», транслируют удобство маршрута пациента (запись, результаты, оплата в одном окне). Это не просто IT-новость, а история про заботу и контроль.

— Зачем смотреть: как говорить о технологиях человеческим языком и получать публикации/кейсы в профильных источниках.

«Скандинавия»: управляемое «сарафанное радио»

Что делают: плановая работа с отзывами на медицинских агрегаторах, быстрые ответы, прозрачные правила и даже проактивная работа с негативом (вплоть до бонусов за честную обратную связь). Плюс интервью в бизнес-СМИ про операционные принципы.

— Зачем смотреть: рабочая методика, как превратить отзывы в канал доверия, а не угрозу репутации.

«СМ-Клиника»: непрерывные медиа-коммуникации

Что делают: витрина «СМИ о нас», пресс-центр, регулярные публикации и комментарии врачей, видеоконтент и виртуальные туры — то есть постоянное присутствие в инфополе, а не «залпы» раз в полгода.

— Зачем смотреть: как выстроить pipeline материалов и держать стабильную долю голоса в регионе.

EMC (Европейский медицинский центр): storytelling и экспертность премиум-сегмента

Что делают: истории лечения, статьи и новости на сайте, медиа-цитируемость за счёт экспертов и высокотехнологичной повестки.

— Зачем смотреть: как упаковывать дорогие и сложные услуги так, чтобы пациенту было понятно «что будет и почему дорого».

«Клиники Чайка»: гибрид «бренд клиники + бренды врачей»

Что делают: публично выделяют «практики» конкретных докторов (микробренды внутри большого бренда), обучающие проекты и «университет» с практиками.

— Зачем смотреть: аккуратный способ усиливать лиц клиники, сохраняя управляемость и масштабируемость. 

Что из этого можно забрать «в коробку»

• Делайте пресс-центр и «для прессы» страницу (контакты, фото, биографии, темы докторов) — так проще попадать в публикации. Мать и дитя
• Давайте инфоповоды регулярно: технологии, клинические маршруты, образовательные форматы для жителей — не только акции. Мать и дитя
• Стройте управляемые отзывы на агрегаторах: сценарии запроса фидбэка, регламенты ответов, публичное закрытие кейсов. Маркетинг клиники - НаПоправку
• Про цифровые сервисы говорите через «жизненные сценарии» пациента, а не «релизы».

Итог

Медицинский PR — это не про «шум», а про понятные ответы и предсказуемое доверие. Продвигайте как бренд клиники, так и врачей. Держите в порядке юридические факторы, будьте первыми с экспертным комментарием и через 2–3 месяца увидите сдвиг: больше брендовых запросов, больше осознанных записей, спокойнее разговор с пациентом «до приема».

Остались вопросы? Задавайте в комментариях.