Контент‑план для клиники: как системно писать и превращать тексты в пациентов
Что такое контент‑план и какую проблему он решает
Если коротко, то это расписание тем, форматов, каналов, сроков и ответственных, привязанное к целям клиники. Проблема, которую решает: хаос. Вчера — пост про чаи «для иммунитета», завтра — «скидка -10%», послезавтра — тишина. Пациент не понимает, кто вы и зачем к вам идти.
Результат при наличии плана:
- предсказуемая частота публикаций;
- логика тем под услуги с учетом сезонности;
- рост органического трафика и заявок;
- меньше ручной суеты у маркетинга и врачей.
«План — это когда вы публикуете по графику, а не когда “сосед по кабинету освободится и что‑нибудь накидает”».
Диагностика: с чего начать (аудит за 90 минут)
Перед тем как писать план, проверьте текущую картину:
- Каналы: сайт/блог, соцсети, рассылка, отзывы, карты. Где уже есть публикации, где пусто?
- Содержание: какие темы выходили за 6 месяцев? Что связывает их с вашими услугами?
- Воронка: есть ли на страницах понятный CTA (запись/кнопка/телефон/формы)?
- Показатели (быстрый срез): ТОП‑5 страниц по трафику; среднее время на странице; конверсии из контента (сколько заявок с материалов); доля брендового vs. небрандового трафика.
- Качество: читаемость, простота языка, отсутствие «запугиваний», юридичность формулировок.
Вывод: фиксируем 3–5 главных проблем (например: «нет FAQ», «нет призывов к действию», «темы не бьют в услуги»).
Smart-цели и KPI: чтобы контент работал на бизнес
Пример постановки цели:
- Цель 1: +30% органических заявок по направлению «стоматология» за 4 месяца.
- Цель 2: снизить долю звонков с одинаковыми вопросами (за счёт FAQ) на 20% к концу квартала.
- Цель 3: вывести 10 статей в ТОП‑10 по кластерам «ортодонтия», «имплантация».
KPI по контенту (минимальный набор):
- публикации/неделя по каналам;
- доля статей с CTA и формами записи (цель — 100%);
- органический трафик на статьи;
- заявки/звонки из статей (сквозная аналитика или хотя бы формы «из статьи Х»);
- CTR внутр. призывов (кнопки «Записаться»);
- время чтения и глубина скролла.
Портреты аудитории и инфоповоды (без этого план «мимо кассы»)
Соберите 3–4 основные персоны:
- Молодая мама, 28–35: страхов много, вопросов ещё больше. Ищет «безопасно/понятно/не больно». Форматы: чек‑листы, памятки, видео врача.
- Мужчина 45–60: «чтобы надёжно и один раз». Легко переключается на кейсы «до/после», уважает цифры и ясные гарантии сервиса (не результата!).
- Эстетика 25–40: «чтобы было красиво и без простоев». Заходит визуал, пошаговые схемы, цены и сроки.
Инфоповоды: сезонность (аллергии/ОРВИ), новости (новый аппарат), локальные события (Дни здоровья), частые вопросы.
Рубрикатор и контент‑микс: баланс, который продаёт
Разбейте контент на рубрики с долями:
- Обучающие и FAQ (40%) — закрывают вопросы, сеют доверие, тянут SEO.
- Коммерческие/услуги (40%) — страницы услуг + лонгриды под ключевые кластеры.
- Имидж/кейсы/экспертность (20%) — «до/после», интервью с врачами, «за кулисами».
Почему так: образовательно‑коммерческий баланс удерживает читателя и подталкивает к записи. 100% «продажа» — отталкивает. 100% «просвещение» — не конвертит.
Тематическое ядро и кластеры: примеры для трёх направлений
Стоматология
- Кластер «Имплантация»: «Имплантация по этапам», «Противопоказания», «Срок службы имплантов», «Имплантация при недостатке кости».
- Кластер «Ортодонтия»: «Брекеты vs элайнеры», «Сроки лечения», «Что можно/нельзя во время носки», «Стоимость и рассрочка».
- Кластер «Пародонтология»: «Кровоточат дёсны — что делать», «Как остановить рецессию», «Кюретаж: как проходит».
Диагностика (МРТ/КТ/УЗИ)
- Кластер «МРТ»: «Как подготовиться», «Что покажет МРТ колена/поясницы», «МРТ при клаустрофобии: как быть», «Противопоказания».
- Кластер «УЗИ»: «Когда делать УЗИ щитовидки», «Подготовка к УЗИ брюшной полости», «УЗИ беременных: сроки и что видно».
Дермато‑косметология
- Кластер «Лазер»: «Удаление пигментации: чем отличается лазер», «Реабилитация и риски», «Фото “до/после”: реалистичные ожидания».
- Кластер «Инъекции»: «Что такое гиалуронка простыми словами», «Как выбрать зону коррекции», «Опасения и как их снимаем».
Зачем кластеры: пакетные темы усиливают друг друга в поиске и формируют дорожку чтения.
Календарь: примеры на месяц (системно и по делу)
Вариант А: стоматология (публикации 5/7 дней)
- Пн: «Имплантация по шагам: от консультации до результата» (лонгрид, CTA «запись на первичный приём»).
- Вт: «5 вопросов об анестезии — отвечает хирург» (FAQ‑пост + сториз).
- Ср: Кейс «до/после» + комментарий врача (согласие пациента, закрыть лица).
- Чт: «Брекеты vs элайнеры: когда что выбирать?» (сравнение).
- Пт: Рассылка: «Как готовиться к имплантации: чек‑лист на 1 лист».
- Сб: Короткое видео «Как проходит приём без боли».
- Вс: Выходной/репост лучшего.
Вариант B: МРТ‑центр (ежедневно, но короткие форматы вперемешку)
- Пн: «МРТ поясницы: что покажет и когда идти» (статья).
- Вт: Рилс «Как лежать в томографе не страшно» (лайфхаки).
- Ср: «Противопоказания к МРТ: простыми словами» (карточки).
- Чт: Кейс «Нашли причину боли — как это изменило лечение» (история пациента).
- Пт: «МРТ при клаустрофобии: 7 методов, которые помогают» (лонгрид).
- Сб: Ответы на вопросы из комментариев (сториз/пост).
- Вс: Дайджест недели с ссылками.
Процессы и роли: кто за что отвечает (и когда)
RACI‑матрица (упрощённо):
- Ответственный (R): автор/копирайтер.
- Согласующий (A): мед. эксперт (врач), бренд‑менеджер/главврач.
- Консультанты (C): SMM, SEO, дизайнер, юрист (по рекламе).
- Информируемые (I): администраторы/кол‑центр.
SLA по срокам (реалистично):
- Бриф → черновик: 3–4 рабочих дня.
- Мед. вычитка: 1–2 дня.
- Дизайн/вёрстка: 1 день.
- Публикация + промо: в тот же день.
- Всего: 5–7 рабочих дней на материал.
Чек‑лист качества текста:
- «Человеческий язык» (без перегруза терминами, пояснения в скобках).
- Эмпатия (не пугаем, объясняем).
- Юридичность (никаких гарантий результатов; формулировки «ожидаемый эффект/вероятно/по показаниям»).
- CTA на видимом месте + контакт.
- Внутренние ссылки на услуги/схожие статьи.
- Дисклеймер: «Имеются противопоказания, требуется консультация специалиста».
Шаблон брифа для автора (скопируйте и используйте)
Тема/кластер: «МРТ коленного сустава: когда, что показывает, как подготовиться»
Цель: 1) ТОП‑10 по запросам «МРТ колена»; 2) 15+ заявок/мес со статьи.
Аудитория: мужчины/женщины 25–55, спорт, травмы, боль по утрам.
Тезисы: показания; что видно; противопоказания; этапы; как проходит; расшифровка результатов; сколько занимает времени; цена и что входит.
Тональность: спокойно, без запугивания, «на пальцах».
Формат: лонгрид 8–10k знаков, H2/H3, списки, инфоблок «Короткий ответ».
SEO‑подсказки: МРТ коленного сустава, что показывает, подготовка, противопоказания, сколько длится.
CTA: кнопка «Записаться на МРТ», телефон кликабельный, виджет записи.
Пруфы: фото аппарата, сертификаты, видео врача на 30–45 сек.
Согласование: врач‑рентгенолог + бренд‑менеджер.
Дедлайн: черновик — ДД.ММ, публикация — ДД.ММ.
Дистрибуция и промо: публикация — это только середина пути
Каналы разгона:
- соцсети (карусель + короткий пересказ с ссылкой);
- рассылка 1 раз/нед — «Что нового по вашей проблеме»;
- карточки на картах/отзовиках (обновления, посты);
- репост в локальные сообщества (по правилам площадки);
- ответы на частые вопросы в комментах с линком на статью.
Микро‑UTM‑правило: проставляйте utm_source/medium/campaign на все ссылки из промо, чтобы понимать, что реально работает.
Кросс‑линки: внутри статей давайте блок «Читайте также»: 2–3 смежных материала для увеличения глубины просмотра.
Метрики и дашборд: что считать каждую неделю
Операционные: количество публикаций, соблюдение графика, среднее время на статьях, глубина скролла. Бизнес‑метрики: заявки/звонки/чаты с материалов, конверсия из статьи в заявку, доля статей в общей выручке (если есть сквозная аналитика). SEO‑метрики: позиции по кластерам, доля небрандового трафика, доля страниц в ТОП‑10.
Простой расчёт ROI контента (укрупнённо):
Если одна статья стабильно даёт 10 заявок/мес × конверсия в приём 50% × средний чек 6 000 ₽ = 30 000 ₽/мес, а стоила она 12 000 ₽ — окупилась за 2 недели и дальше приноси новых пациентов.
Мини‑кейсы «до/после» (что меняем и что получаем)
Случай 1: МРТ‑центр
- Было: одна страница «услуги» без FAQ и CTA.
- Стало: кластер из 6 статей + FAQ, на каждой кнопка записи, виджет чата.
- Результат за 3 мес: +38% органики по МРТ‑запросам, +27% заявок из контента.
Случай 2: Стоматология
- Было: «Ортодонтическое лечение» общими словами.
- Стало: «Брекеты vs элайнеры», «Сроки», «Комфорт», «Стоимость», «Кейс до/после».
- Результат: удвоение обращений по элайнерам, меньше «холодных» звонков с общими вопросами.
Частые ошибки и как их исправить
- Рандомные темы «из головы». Исправление: темы только из данных: FAQ регистратуры, поисковые запросы, сезонность.
- Сухой медицинский язык. Исправление: каждую «термин‑бомбу» переводить на человеческий. «Гипертензия» → «повышенное давление».
- Нет CTA и внутренней навигации. Исправление: явные кнопки «Записаться», блок «Что дальше?», ссылки на услуги.
- Нарушение закона о рекламе и этики. Исправление: никаких гарантий результата; корректные формулировки, дисклеймер.
- Контент публикуют, но не продвигают. Исправление: чек‑лист промо к каждому материалу: соцсети, рассылка, карты, ответы в комментариях.
- Не измеряем, что работает. Исправление: минимальная сквозная метка источника заявки; еженедельный отчёт с выводами и решениями.
Три чек‑листа — чтобы план не «сломался» через неделю
Ежедневно (15 минут):
- пост/статья вышли по графику;
- проверены формы записи/кнопки;
- ответы на 10–15 свежих комментариев/вопросов.
Еженедельно (30–45 минут):
- анализ ТОП‑3 материалов недели: трафик, время, заявки;
- что масштабируем/что снимаем;
- брифы и дедлайны на следующую неделю.
Ежемесячно (60–90 минут):
- отчёт по KPI: публикации, трафик, заявки, ROI;
- обновление календаря с учётом сезонности;
- ретрофит: что переписать/улучшить (в т.ч. старые лидеры трафика).
Заключение: план — это дисциплина, которая продаёт
Контент‑план — не про «музу», а про систему. Плохо то, что без системы люди уходят к тем, кто объяснил проще, показал понятнее и пригласил записаться. Ваша задача — стать именно такой клиникой: понятной, регулярной, полезной.
С чего начать сегодня:
- выпишите 10 частых вопросов;
- соберите 3 кластера тем под ключевые услуги;
- утвердите календарь на 4 недели;
- назначьте ответственных и дедлайны;
- на каждую публикацию — промо и CTA. Через месяц у вас будет не «контент», а управляемая машина заявок.
- Комментарии
Автор блога
Сайты для умных клиник в сервисе CLINILINK.RU